運(yùn)營商創(chuàng)新：送流量還不如免流量！觀點(diǎn)
根據(jù)個人觀察，客觀講，三大運(yùn)營商在提升服務(wù)質(zhì)量上的努力是值得肯定的，比如在基于用戶免費(fèi)企業(yè)買單的后向經(jīng)營模式上，就進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。不過這種努力離大家的期望還很遠(yuǎn)，所以才會出現(xiàn)總理抱怨“網(wǎng)速慢價格貴”的時候，上下一致叫好的局面。正所謂“拿起手機(jī)上網(wǎng)，關(guān)掉數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)就罵娘”的情況普遍存在。在這樣的壓力下，尤其是在OTT等業(yè)務(wù)擠壓的情況下，運(yùn)營商的流量經(jīng)營創(chuàng)新要如何深化下去，找到新的亮點(diǎn)？就這個話題，將最近一段時期的思考點(diǎn)做探討，供業(yè)內(nèi)人士參考。個人認(rèn)為，更大的創(chuàng)新突破口在“改送流量為免流量”，這不是簡單的一個字的變化，而是業(yè)務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變問題。
一、流量后向經(jīng)營創(chuàng)新已現(xiàn)“審美疲勞”，急需“充顏值”
流量后向經(jīng)營目前最主要的方式是運(yùn)營商與應(yīng)用APP廠商合作，將流量作為基本營銷資源推廣APP，根據(jù)用戶的下載、安裝和激活進(jìn)行流量贈送，廠商為流量買單。即所說的定向流量包，所獲贈的流量僅能用于對應(yīng)APP的使用。這種方式在初期得到了一定的市場認(rèn)可，效果也可以。但經(jīng)過一年多的實(shí)踐，這種送流量的效果開始在下降。究其原因：（1）運(yùn)營商本身的業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品側(cè)問題；（2）渠道問題，如中國電信綜合平臺的兩個流量后向產(chǎn)品流量寶和天翼流量800，前者是通過App方式，后者主要是通過微信、易信公眾號方式，前者由于APP產(chǎn)品本身的推廣問題，用戶規(guī)模不夠。后者受微信平臺本身的制約，粉絲數(shù)規(guī)模雖大但存在顯著的推送轉(zhuǎn)化率效果衰減問題；（3）最重要的一點(diǎn)，用戶側(cè)的體驗(yàn)問題。尤其是已經(jīng)進(jìn)入4G業(yè)務(wù)大套餐包的情況下，贈送的流量資源幾乎成了雞肋。后續(xù)雖然調(diào)整了贈送流量的額度，但畢竟涉及到成本壓力。對于很多用戶來說，不是不缺流量，但在贈送流量過程中的諸多操作步驟嫌麻煩帶來的棄用情況普遍存在。越來越多的用戶對這種附帶條件的贈送流量包的方式產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。因此，在具體做法上，已經(jīng)急需補(bǔ)充顏值。
二、新的后向模式不確定因素多
針對流量后向出現(xiàn)的問題，有運(yùn)營商已經(jīng)開始從另外的產(chǎn)業(yè)合作的思路進(jìn)行了嘗試，出現(xiàn)了終端硬件廠商、軟件服務(wù)商和運(yùn)營商三者合體的模式。比如，中國電信在今年1月下旬聯(lián)合騰訊、三星、華為、中興和酷派等手機(jī)廠商發(fā)布了“天翼騰訊視頻手機(jī)”，用戶可以連續(xù)六個月獲得每月15G的本省定向流量包觀看騰訊視頻的內(nèi)容。而騰訊方面也同時配送了六個月的騰訊視頻好萊塢特權(quán)和離線下載。緊接著，在4月23日，中國電信又聯(lián)合了阿里巴巴、酷派、TCL、海信等手機(jī)廠商推出“天翼淘寶手機(jī)”，主打千元以下手機(jī)，提供2G的流量包。按照上述特色手機(jī)的發(fā)展思路，未來還可能與百度等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行各種合作。
這種模式站在流量經(jīng)營的角度看，就是一個更加深度整合的流量后向經(jīng)營模式，由于這種模式贈送的流量包明顯增大，而且整合了具有黏性的應(yīng)用，因此，發(fā)展前景要好于單純的作為營銷資源賣裸流量的方式。但是，這種模式與手機(jī)生產(chǎn)廠商的機(jī)型是否受歡迎大為有關(guān)，而且每一款特色手機(jī)的策劃包裝牽涉的主體多，利益協(xié)調(diào)難度大，因此耗費(fèi)時間大。這些因素都是決定能夠快速復(fù)制的關(guān)鍵點(diǎn)。能夠成為流量后向經(jīng)營的主要模式，要等兩個特色手機(jī)的具體數(shù)據(jù)出來說話。
三、送流量不如免流量：業(yè)務(wù)模式邏輯大不同
前兩點(diǎn)所述，無論是那種流量后向的模式，個人分析，最核心點(diǎn)都是走的送流量的路子。早在2013年底在與相關(guān)團(tuán)隊(duì)交流流量后向的具體操作模式的時候，個人曾經(jīng)就提出過一個建議：送流量不如免流量好！具體來說：
1、是互聯(lián)網(wǎng)化的還是傳統(tǒng)運(yùn)營商式的，這是免流量和送流量的根本差異。根據(jù)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)加載規(guī)則，贈送流量包的加載IT配置復(fù)雜，出現(xiàn)流量包相互排斥而不能加載成功的情況也時有發(fā)生。對不那么適應(yīng)行業(yè)客戶多樣性需求的IT系統(tǒng)的依賴較大，改造難度較大。一句話，不那么互聯(lián)網(wǎng)化。而免流量可以更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式，繞過原有的復(fù)雜系統(tǒng)，直接記錄用戶使用某個應(yīng)用實(shí)際發(fā)生的流量即可，運(yùn)營商基于這個記錄的實(shí)際消耗流量，與后向付費(fèi)企業(yè)進(jìn)行總量結(jié)算。用戶的具體使用行為也是可以記錄和分析的。這方面，有一些嘗試，但仍然沒有見到哪家運(yùn)營商徹底想明白并在技術(shù)上有效實(shí)現(xiàn)。
2、是開放式的還是封閉式的，這決定了業(yè)務(wù)規(guī)模。現(xiàn)在看到的流量后向模式都是相對封閉的，尤其是定向流量包的模式。這里面有運(yùn)營商的諸多擔(dān)憂問題。但更關(guān)鍵的是沒有充分利用到長尾效應(yīng)，現(xiàn)在做的主要是針對較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做推廣。眾多小公司無法參與進(jìn)來。因此，構(gòu)建一個基于流量“免費(fèi)”的開放平臺很重要，這也是渠道上不受制于人的關(guān)鍵所在。只針對較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并不是互聯(lián)網(wǎng)化的模式。
3、送流量和免流量，對用戶的感知差異截然不同。送流量的流程長，附帶條件多，限制多，用戶使用的障礙大，每多一個環(huán)節(jié)，用戶就流失一半（一個大致的經(jīng)驗(yàn)比例說法，未有更加明確的數(shù)據(jù)支撐），尤其是一些聲稱自己只針對“屌絲”用戶目標(biāo)人群的，而“屌絲”用戶更喜歡簡單粗暴的業(yè)務(wù)，卻又被忽視了。而免流量，流程更加簡潔，宣傳推廣上更加具有觸動力。比如，在XXXX下載安裝某APP，半年內(nèi)使用流量全免費(fèi)！必須更加站在用戶角度來設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。
總之，電信運(yùn)營商在流量后向經(jīng)營創(chuàng)新方面已經(jīng)經(jīng)歷過了一個過程，這中間有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)，個人認(rèn)為，2015年的上半年也很快就要來到。這方面需要做一個階段性總結(jié)，并為下一步的創(chuàng)新準(zhǔn)備了。特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”寫進(jìn)政府工作報告，成為國家發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)營商在流量經(jīng)營創(chuàng)新方面，能否搭上這趟車，得加快步驟，加大力度了。
（文/笨手蛇，未經(jīng)許可，謝絕轉(zhuǎn)載！微博：@笨手蛇，微信公眾號：benshoushe）
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