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馬上就到春節(jié)了，家家戶戶都在忙著置辦年貨，準(zhǔn)備在春節(jié)七天大假中好好犒勞自己。

打開電視，商家的年貨促銷層出不窮；走出家門，各地的年貨大集精彩紛呈。而在老百姓辦年貨的背后，活生生展現(xiàn)了一幅居民消費(fèi)升級趨勢圖。再往細(xì)了挖掘，你會發(fā)現(xiàn)，這一輪消費(fèi)升級的背后，反映的是改善需求對消費(fèi)的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應(yīng)。

男人女人辦年貨差異大

小的時候，過年最期待的事兒就是穿新衣。如今，隨著消費(fèi)水平的提升，置辦新衣已經(jīng)不是頭等大事，化妝品、手機(jī)和家電正成為年貨銷售的爆款。

觀察每年1季度的零售額占比變化，可以發(fā)現(xiàn)年貨消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷——近三年來，服裝、金銀珠寶首飾消費(fèi)占比穩(wěn)步下降，但化妝品、手機(jī)、家電、家具和汽車占比不斷攀升（參見圖1）。通俗點(diǎn)說，人們已經(jīng)不再滿足過年穿新衣、戴新首飾，漸漸地開始在新年置辦心儀物件，讓自己和生活變得更有質(zhì)感。

從男女對不同年貨品類的消費(fèi)差異看，男士更喜歡買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、汽車用品和家電作為年貨，而女士更喜歡買護(hù)膚品、零食和彩妝（參見圖2）。這一點(diǎn)也可以看出男女的著重點(diǎn)不同，男士買年貨是讓家里生活更上一層樓，女士首選是讓自己過年變得美美噠。

值得一提的是，男士們購買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品今年又有了新變化——平衡車、無人機(jī)和全畫幅微單等黑科技潮流產(chǎn)品在蘇寧易購年貨節(jié)的銷售增速達(dá)到了170%，成為90后熱衷的新年貨。與此對應(yīng)，智能手機(jī)出貨量增速明顯下滑（參見圖3）。

舌尖上的消費(fèi)升級

舌尖上的春節(jié)也能體現(xiàn)消費(fèi)升級，現(xiàn)在不僅有各地的土特產(chǎn)可以購買，還可以購買進(jìn)口生鮮來換換口味。從科爾沁牛肉到巴山土雞、從阿根廷凍蝦到智利車?yán)遄?，不怕你吃不到，就怕你想不到?/p>

從數(shù)據(jù)上看，2017年不論是進(jìn)口的魚類、還是進(jìn)口的蔬菜和水果，其增速都要明顯高于城鎮(zhèn)居民的食品支出增速，說明大家現(xiàn)在追求的是吃的好，而不再是吃的飽（參見圖4）。

另外，高端白酒和進(jìn)口洋酒的興起代表了酒類產(chǎn)品的消費(fèi)升級。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速，而部分進(jìn)口洋酒雖然基數(shù)較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達(dá)69%。

從消費(fèi)認(rèn)知上，高端白酒的主打是文化底蘊(yùn)，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調(diào)。

以江蘇本地為例，不論過年自己消費(fèi)、還是孝敬老人，標(biāo)配白酒已經(jīng)從海之藍(lán)過渡到天之藍(lán)和夢之藍(lán)。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺在電商平臺被秒殺，凸顯出高端白酒消費(fèi)的旺盛。

異地過節(jié)一年更比一年俏

消費(fèi)升級也體現(xiàn)在越來越多人選擇春節(jié)旅游而不是家里蹲。從大數(shù)據(jù)角度看，今年酒店旅館的消費(fèi)額占比出現(xiàn)了快速提升，可見出去旅游逐漸成為過年新氣象。

從2018年國內(nèi)十大熱門旅游目的地來看，過年南下或者北上是春節(jié)的首選。南下的話，海南、云南、廣東、福建排名前四，空氣質(zhì)量好、天氣暖和是這些省份的優(yōu)勢；黑龍江和吉林分別排名第五和第六，因?yàn)楹笱?、暖氣土炕對部分南方人來說有一定的吸引力（參見下表）。

另外，出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地，其中普吉島、巴厘島、長灘島是2018年海島旅行的TOP3。雖然出境游價格不菲，但也無法阻止人們出國的步伐，數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)出境旅游價格環(huán)比1月普遍提升40%左右。

消費(fèi)升級背后的財富效應(yīng)

這一輪消費(fèi)升級的背后，反映的是改善需求對消費(fèi)的拉動，以及房價上漲帶來的財富效應(yīng)。

改善需求是本輪房地產(chǎn)周期的核心推動力量。房子變大了，自然會配套更好的家電、家具和汽車。根據(jù)萬科的銷售數(shù)據(jù)，一線城市中90-140平米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%，二線城市改善需求占比從2016年的56%提升至2017年的78%（參見圖5）。

另外，房價上漲形成的財富效應(yīng)也是消費(fèi)升級的重要推手。根據(jù)統(tǒng)計局的二手房價格數(shù)據(jù)，2015年至2017年三年間，一線城市房價上漲61%、二線城市房價上漲22%、三線城市房價上漲7%（參見圖6）。當(dāng)然不同城市內(nèi)部會有明顯的分化，比如三線城市中的徐州，過去一年的房價漲幅就達(dá)到了23%。如果你的房子一年增值100萬，是不是應(yīng)該吃個智利帝王蟹壓壓驚，順便去三亞旅游一圈呢？

這一輪房地產(chǎn)周期也充分反應(yīng)在了資本市場中。不論是購置大房子、春節(jié)買高端白酒，還是更換家電、購買汽車、外出旅游住星級酒店，消費(fèi)升級既與日常生活緊密相關(guān)，也反映在相關(guān)股票的股價之中。地產(chǎn)、白酒、家電、汽車、酒店相關(guān)股票在2017年都有80%至460%的漲幅（參見圖7）。

這是不是意味著我們新發(fā)的年終獎，可以買一些消費(fèi)升級的股票呢？

注意！新一年需關(guān)注消費(fèi)降維

請注意！消費(fèi)升級的風(fēng)口已經(jīng)到了極致，新的一年應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)降維。

首先，別人主動的消費(fèi)升級，是你的生活成本抬升。雖然一線城市房價在過去3年上漲60%，但要區(qū)分投資客和自住客。對于投機(jī)客來說，房價上漲就會兌現(xiàn)收益，這部分收益可以支撐他去買茅臺、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亞曬太陽。但是對于普通民眾，房價上漲意味著購房成本抬升，尤其是房貸相比房價上漲前多出了一大截。從居民房貸余額與可支配收入的對比來看，2017年居民的房貸余額占可支配收入的比例上升到了歷史最高位——從2013年的27%提升至2017年的44%（參見圖8）?？梢韵胂螅?dāng)房價的潮水退去，只剩下一群還著巨額房貸的人在裸泳。

其次，農(nóng)村消費(fèi)增速開始超過城鎮(zhèn)。從社會消費(fèi)品零售總額增速看，2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%，但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%（參見圖9）。從政策層面，國家加大扶貧力度、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，意味著過去農(nóng)村支持城市的路子開始變?yōu)槌鞘蟹床皋r(nóng)村。從公司角度，上市公司不斷響應(yīng)國家號召深入農(nóng)村、發(fā)展基層經(jīng)濟(jì)。所以，如果過去5年大家都盯著城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)升級的話，未來5年市場可能更關(guān)注鄉(xiāng)村居民的大眾消費(fèi)品升級。農(nóng)村人在買啥，就跟著買啥股票，將是賺錢的捷徑。

最后，農(nóng)歷新年快要到了，各種新年口水歌開始輪番上陣。最后用劉德華的歌曲作為結(jié)尾——新的一年，恭喜你發(fā)財、恭喜你精彩！

來源|微信公眾號：蘇寧財富資訊