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“中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)有四種，你要根據(jù)市場(chǎng)地位選擇你的打法：

老大要打的是防御戰(zhàn)，在行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，你要去封殺品類，成為行業(yè)的代名詞，打造品牌壁壘，例如‘上天貓就夠了’；

老二通常打進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大，例如‘多快好省用京東’，占據(jù)特性，體現(xiàn)自己的差異化價(jià)值；

老三要打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦，建立自己的根據(jù)地，例如唯品會(huì)‘一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站’，在細(xì)分領(lǐng)域做深做專，就不會(huì)被輕易擊垮；

老四就要打側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落，開創(chuàng)新品類，老大老二老三都是電商，拼多多就可以選擇開創(chuàng)新品類，打造基于微信社交的另一種線上交易模式。”

憑借多年積累所得的超強(qiáng)方法論和不勝枚舉的案例，江南春經(jīng)常幫助創(chuàng)業(yè)公司分析他的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

成立于2003年的分眾傳媒，于2015年回歸A股之后，目前市值近兩千億，并在電梯媒體占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，品牌廣告收入僅次于央視。CTR央視研究認(rèn)為：中國(guó)廣告進(jìn)入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時(shí)代。

那么，國(guó)內(nèi)獨(dú)角獸企業(yè)為何都選擇分眾傳媒？投資界專訪江南春為您獨(dú)家揭秘他眼中獨(dú)角獸如何取得指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)，同時(shí)他也講述了分眾是如何助推獨(dú)角獸公司在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)上打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役的。

（圖片由江南春提供）

如何引爆和助推獨(dú)角獸？

當(dāng)章子怡每次在電梯里用廣告教醒寶識(shí)圖認(rèn)字，辨別各大明星朋友的時(shí)候，江南春笑稱：“看廣告，分眾已經(jīng)從娃娃抓起。”

（圖片來(lái)自章子怡微博截圖）

特勞特總裁鄧德隆認(rèn)為，看電視消費(fèi)者要看的是節(jié)目，看手機(jī)消費(fèi)者要看的是內(nèi)容，在網(wǎng)上看視頻近2億人甚至愿意付費(fèi)買會(huì)員去廣告，這說(shuō)明絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不想看廣告，除了在等電梯，坐電梯的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)去看廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。15年來(lái)，分眾傳媒就是這樣在人們一個(gè)無(wú)聊的時(shí)空抓住了分眾，引領(lǐng)了大眾。

“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”、“餓了別叫媽，就叫餓了么”，“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”“省心出租選自如”……在分眾的電梯媒體上，開創(chuàng)過(guò)太多當(dāng)年陌生而我們現(xiàn)在已經(jīng)熟知的品牌。而這些品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，正徹底改變了我們今天的生活方式，細(xì)思極恐，分眾的廣告每天正在潛移默化之間影響著城市主流人群的吃穿住行、生活方式、購(gòu)物方式、娛樂方式……引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)。

據(jù)了解，阿里巴巴、騰訊、京東、滴滴，美團(tuán)，餓了嗎，優(yōu)信等5400個(gè)品牌都選擇了在分眾傳媒投放廣告，那么分眾傳媒是如何引爆和助推獨(dú)角獸的呢？

2018年3月，投資界根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)整理了當(dāng)前國(guó)內(nèi)的獨(dú)角獸名單，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)獨(dú)角獸企業(yè)都是分眾傳媒的用戶，比如：小米、美團(tuán)、餓了么、鏈家、土巴兔、神州租車……獨(dú)角獸企業(yè)的助推器或?qū)⒊蔀榉直妭髅皆?ldquo;電梯媒體”之外的第二大標(biāo)簽。

究其原因，一方面與獨(dú)角獸企業(yè)本身的產(chǎn)品有關(guān)。我國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)的產(chǎn)品大部分是面對(duì)城市主流人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，是新事物的嘗試者與早期使用者，抓住了他們就抓住了未來(lái)。這些人工作繁忙、生活豐富、思想前衛(wèi)，他們很少看電視，看視頻喜歡買會(huì)員去廣告，大量看微博微信新聞端但基本上只看內(nèi)容很少看廣告，但他們總要回家，上班，坐電梯，而分眾正是影響這些城市風(fēng)向標(biāo)人群的最核心和高頻的媒體。

另一方面，也與當(dāng)前創(chuàng)業(yè)的時(shí)間窗口越來(lái)越短有關(guān)。作為一名成功的創(chuàng)業(yè)者，江南春認(rèn)為：“企業(yè)商戰(zhàn)的時(shí)間窗口很重要。企業(yè)想要成為獨(dú)角獸，必然要經(jīng)歷驚險(xiǎn)一躍，從脆弱到固化，這個(gè)一躍就是在消費(fèi)者心智中固化。”

“我們一般都是建議當(dāng)企業(yè)具備穩(wěn)定的商業(yè)模式、被認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值、較充分的融資的時(shí)候，你想要進(jìn)行用戶擴(kuò)張，才可以來(lái)打廣告。”江南春認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候的企業(yè)就處在飛躍成為獨(dú)角獸的時(shí)間窗口，“技術(shù)、商業(yè)模式往往可以被模仿，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口中采取的飽和攻擊，令你先入為主在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)品類或特性。”

江南春進(jìn)一步解釋道：“例如瓜子二手車剛推出就釆取了飽和攻擊，在消費(fèi)者心智之中瓜子二手車就等于C2C買車，沒有中間商賺差價(jià)，時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)是很殘酷的。很多戰(zhàn)爭(zhēng)是兩個(gè)月、六個(gè)月結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。比如滴滴，在2015年在分眾上投入的最重要推廣運(yùn)動(dòng)叫桔色星期一‘周一打錢不要錢，我們都是活雷鋒’。這個(gè)運(yùn)動(dòng)把滴滴的打車訂單在很短之間，從五六十萬(wàn)單上到一百五十萬(wàn)單。滴滴抓住了時(shí)間窗口，一次極為成功的飽和攻擊確立了領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，Uber在此之后未能再翻盤。”

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)必須要開創(chuàng)一個(gè)品類或一個(gè)特性，分眾傳媒的作用就是幫助很多企業(yè)抓住了時(shí)間窗口，把這個(gè)差異化價(jià)值打進(jìn)了消費(fèi)者心智，建立心智產(chǎn)權(quán)。

現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的去中心化，反而讓分眾更中心化了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了太多選擇，而分眾傳媒把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場(chǎng)景如公寓樓辦公樓電梯里。這種生活場(chǎng)景媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場(chǎng)景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。在媒體碎片化的時(shí)代越來(lái)越成為創(chuàng)新品牌引爆的首選方式。”

（圖片由江南春提供）

“因?yàn)槭鼙姷谋举|(zhì)在于遺忘，而廣告的本質(zhì)就是重復(fù)。電梯就是最好的引爆設(shè)施，通過(guò)高頻曝光，在消費(fèi)者心里中打造新認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)品牌的引爆。”江南春認(rèn)為，分眾電梯媒體影響【關(guān)鍵人群】－中國(guó)2億城市主流風(fēng)向標(biāo)人群，占據(jù)了公寓樓辦公樓電梯這種消費(fèi)者每天必經(jīng)的【核心場(chǎng)景】，成為高頻到達(dá)集中引爆品牌的【基礎(chǔ)設(shè)施】。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的入口變遷，線上流量核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端，線下流量核心入口就是公寓樓辦公樓的電梯口。

江南春總結(jié)，過(guò)去十五年中國(guó)最大的改變就是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，所以分眾電梯媒體已經(jīng)成為了品牌高頻觸達(dá)和引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

把“反人性”變成“合理化”

姓江、家朝南、春天生，江南春由此得名。深厚的文學(xué)素養(yǎng)和天生對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求讓他在廣告行業(yè)如魚得水，19歲入門之后，他從廣告片導(dǎo)演做起，一步步成為“廣告之王”。

“所有人的成功不是今天去做的、做一件什么事兒，而是你15年之前看到了一個(gè)什么趨勢(shì)。”分眾傳媒的成立初衷，是江南春觀察到了“一個(gè)趨勢(shì)和兩個(gè)機(jī)會(huì)”，即城市化趨勢(shì)、分眾化機(jī)會(huì)和電梯場(chǎng)景。

江南春說(shuō)：“廣告是反人性的，沒有人會(huì)主動(dòng)關(guān)注廣告，大家都在關(guān)注內(nèi)容，電梯是我目前發(fā)現(xiàn)的唯一一個(gè)，會(huì)讓人主動(dòng)關(guān)注廣告的場(chǎng)景。城市化讓高樓林立，電梯成為標(biāo)配，也讓大眾時(shí)代向分眾化轉(zhuǎn)變，白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)主流階層。我們當(dāng)時(shí)的想法就是，借助這個(gè)趨勢(shì)、占領(lǐng)這個(gè)場(chǎng)景、抓住這批人群。”15年后的今天，事實(shí)證明，江南春當(dāng)年“賭對(duì)了”。

然而，“開創(chuàng)了一個(gè)差異化的東西”，只是分眾傳媒成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭的第一步，隨后，江南春又用資本方法形成了規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。

2003年，分眾傳媒成立，2005年成功赴美IPO。在上市之前，沒有BP、全憑自己對(duì)媒體業(yè)的深入洞察，江南春拿到了軟銀等一線風(fēng)投機(jī)構(gòu)的融資，總金額為5000萬(wàn)美元。

上市之后，同年年底，分眾與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚眾達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，“收購(gòu)聚眾之前，我們是70%的市場(chǎng)，聚眾是28%的市場(chǎng)，收購(gòu)之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就結(jié)束了，市場(chǎng)格局就一直如此了。”

在當(dāng)下的資本市場(chǎng)，收購(gòu)、合并似乎成為了每個(gè)行業(yè)市場(chǎng)格局得以穩(wěn)定的必經(jīng)之路，而在合并之前的“燒錢大戰(zhàn)”也是頭部企業(yè)之間必不可少的精彩橋段，但是在15年前，這種現(xiàn)象并不普遍。對(duì)此，江南春覺得，“我和虞鋒都是上海人，兩家都專注于為用戶創(chuàng)造價(jià)值，無(wú)心交戰(zhàn)，所以合并很順利，避免了很多不必要的損失，也營(yíng)造了一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境。”

2010年4月，原聚眾傳媒CEO虞鋒聯(lián)合多位企業(yè)家成立了一家私募基金——云鋒基金，虞鋒擔(dān)任基金主席，值得一提的是，在LP中，江南春赫然在列。

（圖片由江南春提供）

無(wú)法預(yù)測(cè)變化，就牢牢抓住不變的

“分眾犯過(guò)錯(cuò)誤。”作為在所處行業(yè)居于市場(chǎng)首位的企業(yè)，分眾本身是一家媒體，也一直被照在聚光燈下。創(chuàng)始人江南春也不曾想過(guò)要以瑜遮瑕，面對(duì)失敗，他坦然接受、認(rèn)真反思、果斷止損。

2006-2008年，分眾跑出自己的領(lǐng)域收購(gòu)了包括好耶在內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司，“收購(gòu)兼并了很多，花了很多錢，最后都損失掉了，那這是我們走的彎路。”

瓶頸是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都不得不面對(duì)的問(wèn)題，從某種程度上講，越是垂直的企業(yè)，遇到的瓶頸的越多。縱向增長(zhǎng)乏力之際，人們會(huì)習(xí)慣性的往橫向張望，但是分眾走過(guò)的彎路讓江南春更加堅(jiān)定的相信“分眾最大的成功在于它專注縱向發(fā)展。”

他發(fā)現(xiàn)“當(dāng)我們很垂直聚焦在專注主業(yè)、不斷深挖主業(yè)的價(jià)值、不斷思考去創(chuàng)造廣告主價(jià)值或者創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)候，我們的生意其實(shí)一直在持續(xù)增長(zhǎng)。

江南春想用自身的經(jīng)歷告訴那些正處于瓶頸期、茫然不知所措的創(chuàng)業(yè)者，“當(dāng)你每天都是在研究、深挖的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺這些瓶頸都是可以被克服的。是一個(gè)假瓶頸，就像你跑步跑到一個(gè)極點(diǎn)的時(shí)候，你跑過(guò)這個(gè)極點(diǎn)，你會(huì)覺得體力很充沛，繼續(xù)可以跑很久，這就是一個(gè)假瓶頸。”

在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，江南春不確定未來(lái)十年的變化是什么，“要么擁抱變化，要么賭對(duì)不變” ，他選擇了后者，“人回家上班就不會(huì)改變、電梯會(huì)越來(lái)越多、中產(chǎn)人群會(huì)越來(lái)越多，這些都是確定的，所以我們只要順著電梯的發(fā)展，捆綁住電梯的發(fā)展，就解決戰(zhàn)斗了。”

在分眾傳媒15周年的年會(huì)上，江南春預(yù)測(cè)：“未來(lái)十年品牌聚焦度會(huì)越來(lái)越高，許多千億級(jí)品牌誕生，這是分眾最大的機(jī)會(huì)。”而為了牢牢抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，分眾傳媒的新目標(biāo)是：至少達(dá)到覆蓋500個(gè)城市、500萬(wàn)個(gè)終端、5億城市新中產(chǎn)。

（圖片由江南春提供）

用可控的場(chǎng)景和內(nèi)容，去把控不可控的廣告效果

根據(jù)2017年年末尼爾森發(fā)布的《中國(guó)廣告關(guān)注度研究》報(bào)告，2015年中國(guó)廣告下跌2.9%，2016年中國(guó)廣告下跌0.6%，在傳統(tǒng)媒體全面下跌的背景下，只有互聯(lián)網(wǎng)廣告與分眾電梯廣告和影院廣告持續(xù)高速上升。

另外，尼爾森中國(guó)總裁嚴(yán)旋指出：互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告、電梯廣告成為中國(guó)三大廣告平臺(tái)，其受眾偏重也相對(duì)不同， 互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于18-35歲年青人市場(chǎng)，中等收入，電視廣告更集中于45歲以上中老年市場(chǎng)，收入中等偏下，電梯廣告更集中于26－45歲，收入較高。

那么，分眾傳媒是如何把控電梯廣告的廣告效果的呢？

廣告是由媒體和內(nèi)容兩部分組成的。“150個(gè)城市、150萬(wàn)個(gè)終端的覆蓋，城市人口50%的市場(chǎng)份額、70%-80%的購(gòu)買力、90%以上的消費(fèi)意見領(lǐng)袖”分眾傳媒在具備強(qiáng)大媒體資源的同時(shí)，也格外看重對(duì)內(nèi)容的把控。

因?yàn)?ldquo;廣告的成本主要來(lái)自不確定性，媒體的不確定性已經(jīng)被我們的電梯場(chǎng)景的普及性，必經(jīng)性，高頻性和低干擾性解決了；內(nèi)容這方面我們就通過(guò)傳播定位理論來(lái)控制。精準(zhǔn)定位可以幫助企業(yè)表達(dá)差異化價(jià)值，同時(shí)適用于當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”

江南春的策略是，讓變量無(wú)限趨近于定值，從而降低了成本，也實(shí)現(xiàn)了廣告效果的最大化。“一個(gè)具有明顯差異化的產(chǎn)品+一個(gè)定位清晰的廣告+分眾傳媒飽和攻擊=受眾心智的占據(jù)”。

結(jié)語(yǔ)

廣告是具備社會(huì)價(jià)值的，身為廣告人，江南春對(duì)此深信不疑。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍程度越來(lái)越弱，廣告的效果也越來(lái)越差，廣告的社會(huì)價(jià)值就越來(lái)越弱。

電梯為廣告提供了一個(gè)正確的場(chǎng)景，“這個(gè)場(chǎng)景是自然的在消費(fèi)者生活中存在，每天在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間自然的存在。他沒有覺得你是一個(gè)打斷或者干擾，他覺得你就是天然的存在，在那個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告。”

“恢復(fù)廣告應(yīng)該有的本來(lái)價(jià)值，使其重獲尊重”。這是分眾傳媒的核心價(jià)值觀，也是江南春一生的事業(yè)。

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