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“放輕松、蓄勢(shì)能、建圈子、析風(fēng)口、謀未來(lái)”,2017年風(fēng)起云涌、大浪淘沙之后，您有哪些經(jīng)驗(yàn)需要碰撞與分享？新的一年，面對(duì)新形勢(shì)、新趨勢(shì)，行業(yè)里，又將締造怎樣的商業(yè)傳奇?3月16-17日,清科集團(tuán)“2018投資界百人論壇”，投資界現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。

16日上午，分眾傳媒董事局主席江南春進(jìn)行《人心比流量更重要》的主題演講，以下是實(shí)錄，經(jīng)投資界（微信ID：pedaily2012）精編整理：

多年前第一次參加清科三亞會(huì)議，收獲滿滿，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，電商還處于被討論的階段。我今天講的主題是《人心比流量更重要》。

我在中學(xué)讀的最多一本書就是《孫子兵法》，孫子兵法講的求勝不求戰(zhàn)，打仗之前看能不能勝利才能戰(zhàn)，怎樣確保勝利，這個(gè)計(jì)是計(jì)算不是計(jì)謀，通過(guò)計(jì)算確保贏別人。孫子兵法開篇講了道天地將法，中國(guó)人打仗就是要有窗口期，很多企業(yè)就在那個(gè)時(shí)間關(guān)口崛起了，早五年晚五年都不行。天地將法很重要，中國(guó)人打仗把道放在第一位，得人心者得天下，道是人心。

中國(guó)商戰(zhàn)過(guò)去40年經(jīng)歷了三個(gè)過(guò)程：第一，40年之前供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)下，誰(shuí)掌握生產(chǎn)誰(shuí)就取得勝利了；過(guò)了20年之后中國(guó)真正的首富是宗慶后，宗慶后先生做出來(lái)的偉大產(chǎn)品是可以把一瓶普通的水賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候生產(chǎn)端基礎(chǔ)設(shè)施大家都搭好了，最重要的問(wèn)題怎么樣把產(chǎn)品銷到中國(guó)的毛細(xì)系統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)中，250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)滲透能力使他成為中國(guó)首富。

而現(xiàn)在，從供應(yīng)端，短缺經(jīng)濟(jì)到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，用戶消費(fèi)有多種選擇，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)核心在消費(fèi)者腦子里面。每個(gè)品牌必須回答一個(gè)問(wèn)題：怎么樣簡(jiǎn)單說(shuō)出差異化，讓消費(fèi)者選擇你而不選擇別人，所以用戶心成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。

未來(lái)如影隨形的成本是顧客的認(rèn)知成本，顧客認(rèn)知是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。在同質(zhì)化高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，任何一個(gè)公司必須在消費(fèi)者心中留下清晰而簡(jiǎn)單的詞，這就如同面對(duì)投資人說(shuō)不清楚差異化價(jià)值是什么，也解決不了社會(huì)問(wèn)題，那一定不會(huì)被投資的。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)者講半個(gè)小時(shí)一個(gè)小時(shí)聽懂了，但是你面對(duì)消費(fèi)者只有15秒，15秒如何一刀致命？中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)有四種，要根據(jù)市場(chǎng)地位選擇適合自己的打法：老大打的是防御戰(zhàn)，在行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，要去封殺品類，成為行業(yè)的代名詞；老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大，體現(xiàn)自己差異化價(jià)值；老三要守住自己的根據(jù)地，打游擊戰(zhàn)，垂直聚焦；老四要在無(wú)人地帶降落。

你真正要把老大賣給消費(fèi)者最強(qiáng)的點(diǎn)，反方向理解最弱的點(diǎn)，老大的優(yōu)點(diǎn)是國(guó)際打牌，這個(gè)定位理論很像中國(guó)的陰陽(yáng)八卦理論，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)的地方尋找最弱的地方。

廣告語(yǔ)背后除了說(shuō)出選擇你不選擇別人的理由之后，你怎么樣看到消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候要說(shuō)服他，問(wèn)一個(gè)企業(yè)為什么好，我的產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，技術(shù)比別人強(qiáng)，體驗(yàn)比別人好這個(gè)多么虛幻的東西，消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)主觀性的語(yǔ)言毫無(wú)打動(dòng)率，今天消費(fèi)者打動(dòng)客觀語(yǔ)言打動(dòng)的，你的信任狀是什么，第一熱銷一年12億人次都在喝，有54%的人在鏈家網(wǎng)找到滿意的房子，你跟出道沒(méi)有熱銷怎么辦這個(gè)最受意見領(lǐng)袖親睞，釘釘出來(lái)的時(shí)候某人都在用釘子工作更加專注，現(xiàn)在他們不用代言了三百萬(wàn)家企業(yè)都在用。

我們的行業(yè)最大特點(diǎn)基本上沒(méi)有什么創(chuàng)意，創(chuàng)意滿滿的世界都是套路，企業(yè)增長(zhǎng)一定抓住了時(shí)間窗口，時(shí)間窗口占住一定東西，這個(gè)一定一個(gè)詞一句話占據(jù)一個(gè)品類一個(gè)特性最后引爆了整個(gè)人群。

當(dāng)你開創(chuàng)一個(gè)差異化的價(jià)值，開創(chuàng)一個(gè)品類特性的時(shí)候必須最快時(shí)間在消費(fèi)者腦子里面固化，我覺得所有的時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越短，所有的一定實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一躍，除了資本的固化更重要消費(fèi)的心目當(dāng)中固化，一旦時(shí)間窗口過(guò)去后來(lái)者很難進(jìn)入。

在中國(guó)有一個(gè)特點(diǎn)是，沒(méi)有什么技術(shù)是不可以模仿的，沒(méi)有什么商業(yè)模式不可以模仿的，所以你所謂的技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式開創(chuàng)只為你創(chuàng)造三個(gè)月、六個(gè)月最多不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，搶占先機(jī)才能遏制同質(zhì)化的對(duì)手。

最后跟大家講，所有創(chuàng)業(yè)公司是如何崛起，如何像一個(gè)釘子一樣烙印在消費(fèi)者腦海里，光是釘子不行，還要有最大的榔頭。

2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)跌了2.5%， 2016年影院漲了25%，幾乎所有其他媒體都在跌，為什么媒體環(huán)境發(fā)生巨變。資訊模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)收視時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了所有傳統(tǒng)媒體的收視綜合，今天接近2%的節(jié)目已經(jīng)非常困難了，但是如果地域拉開看看，主要來(lái)自于甘肅內(nèi)部寧夏陜西吉林，上海廣東江蘇浙江重慶最少，所以整個(gè)風(fēng)向標(biāo)人群跟電視越來(lái)越遠(yuǎn)。新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者主要市場(chǎng)，消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候主要看內(nèi)容，作為創(chuàng)業(yè)公司必須做內(nèi)容做話題做植入，當(dāng)然分發(fā)是另外一回事，從品牌角度來(lái)說(shuō)廣告是什么，哪個(gè)廣告對(duì)于你產(chǎn)生了引爆，實(shí)際上明顯的問(wèn)題都是看內(nèi)容，所以必須把自己的廣告組合成內(nèi)容，內(nèi)容要傳播到有真正影響力的人，要有很好的主題能夠切合到社會(huì)重大事件。

年輕人不看電視了，年輕人看視頻，七億視頻當(dāng)中兩億都是買會(huì)員沒(méi)有廣告，今天發(fā)現(xiàn)視頻如果賺錢就是悖論，要賺錢就是主流人群變成付費(fèi)，真正的消費(fèi)人群每個(gè)月付你二十塊錢，戰(zhàn)爭(zhēng)的付費(fèi)人群倒過(guò)來(lái)影響廣告的產(chǎn)出這是一個(gè)悖論。分眾傳媒多年來(lái)受到創(chuàng)業(yè)公司的崛起、古典互聯(lián)網(wǎng)的思維，很重要的問(wèn)題是我們抓住了關(guān)鍵人群，兩億主流的消費(fèi)群發(fā)現(xiàn)了核心場(chǎng)景。一個(gè)付費(fèi)的關(guān)鍵場(chǎng)景一定是公寓樓寫字樓。

再一個(gè)是成為引爆的設(shè)施，我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候最大的挑戰(zhàn)是中國(guó)所有的地方都在造樓，中國(guó)最大改變一定是城市化，城市化崛起之后基礎(chǔ)設(shè)施一定是電梯，沒(méi)有電梯很多城市無(wú)法運(yùn)營(yíng)，有朝一日電梯成為城市化基礎(chǔ)設(shè)施，分眾做電梯媒體一定成為引爆城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。

所以電梯影響著主流人群。把一個(gè)人關(guān)在一個(gè)平方米放廣告一定效果很好的，越小的空間強(qiáng)度越高，不銹鋼的廣告一定是這么簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)境，馬路上舒適的環(huán)境變成非常復(fù)雜，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家可能看到消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，20%的回家看電視，20%看視頻，10%教小朋友，10%打游戲，晚上還有加班還有KTV酒吧，這么多的選擇對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難。未來(lái)傳播市場(chǎng)一定是朝兩個(gè)方向進(jìn)行，第一是擁抱變化，第二就是賭對(duì)不變。貝索斯講了一個(gè)很好的話題，世界巨變中不知道未來(lái)世界十年怎么變，但是知道世界怎么樣不變，未來(lái)不會(huì)有亞馬遜的顧客告訴你可以把貨賣貴一點(diǎn)，知道什么是不變的，不變的東西進(jìn)行商業(yè)戰(zhàn)略可能更加靠譜。謝謝大家！

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