直播電商持續(xù)洗牌
今年 618 的首日提前到了 5 月 13 日，提前了整整 36 天，號(hào)稱 " 史上最長(zhǎng) 618"。
然而，相比以往的熱鬧場(chǎng)面，今年變得冷清了不少。各家電商平臺(tái)的宣傳攻勢(shì)顯得不溫不火，消費(fèi)者的興趣也在降溫。就像一場(chǎng)被調(diào)低音量的演唱會(huì)——舞臺(tái)還是那個(gè)舞臺(tái)，但觀眾不再尖叫。
最為明顯的是，過(guò)去賣(mài)力吆喝、無(wú)比活躍的超頭主播們，也變得異常低調(diào)。小楊哥和薇婭基本已經(jīng)消失匿跡，李佳琦和辛巴的直播場(chǎng)次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商。如今風(fēng)頭正勁的董宇輝，直播場(chǎng)次也不算多，而且此前直言 " 抵觸賣(mài)東西 "，顯得較為 " 佛系 "。
這些曾經(jīng)掌控流量密碼的操盤(pán)手，正在集體轉(zhuǎn)向何方？在這背后，電商江湖正在攪動(dòng)怎樣的變局？
01 低調(diào)的超頭主播：從流量中心到去中心化
今年 618，直播間里的超頭主播正以肉眼可見(jiàn)的速度減少。
作為 " 淘寶一哥 "，李佳琦在經(jīng)歷 " 口紅事件 " 后低調(diào)了不少。今年 618 他還是如期而至，不過(guò)只重點(diǎn)押注預(yù)售日和開(kāi)賣(mài)日，其余時(shí)間全交給其他主播。對(duì)比去年的節(jié)奏，李佳琦露面頻次大幅下滑。
李佳琦已經(jīng)是備戰(zhàn) 618 相對(duì)積極的超頭主播了。
董宇輝現(xiàn)在是 " 抖音一哥 "，他跟團(tuán)隊(duì)在 618 首日創(chuàng)下單場(chǎng) 1.76 億元銷售額的成績(jī)，刷新了 2024 年開(kāi)播以來(lái)的單日銷售紀(jì)錄。不過(guò)，董宇輝本人表現(xiàn)較為佛系，出現(xiàn)在直播間的頻率和時(shí)長(zhǎng)并不算高。
今年 5 月 13 日 -6 月 6 日，董宇輝僅參與 6 場(chǎng)直播，總時(shí)長(zhǎng) 13.5 小時(shí)，平均每場(chǎng)約 2.25 小時(shí)。根據(jù) " 與輝同行 " 給出的專場(chǎng)預(yù)告，6 月 9 日 ~6 月 15 日董宇輝只有三場(chǎng)直播，每場(chǎng)兩小時(shí)，延續(xù)去年就有的 " 不怎么積極 " 態(tài)度。
過(guò)去的 " 抖音一哥 " 羅永浩，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、淘寶、京東后，來(lái)到了體量最小的百度電商。
前不久，羅永浩在百度優(yōu)選開(kāi)啟首場(chǎng)直播，雖然銷售額破 5000 萬(wàn)元刷新了平臺(tái)單場(chǎng)記錄，直播觀看人數(shù)達(dá)到 1075.6 萬(wàn)，但跟他在其他幾個(gè)平臺(tái)的帶貨首秀相比不值一提。要知道，2020 年羅永浩在抖音首秀拿到 1.1 億元銷售額，累計(jì)觀看人數(shù)超 4800 萬(wàn)人。更多人驚訝的是：百度竟然還有電商業(yè)務(wù)？
曾經(jīng)的超頭主播薇婭和小楊哥偶有動(dòng)作，但基本消失匿跡。
雖然這些超頭都有意無(wú)意地遠(yuǎn)離熱鬧的帶貨中心，但都沒(méi)歇著，而是干起五花八門(mén)的活兒。
李佳琦這兩年其實(shí)在悄悄 " 變花樣 "，他不只想靠 " 李佳琦 " 一個(gè)名號(hào)吃飯了，最典型的就是打造 " 小號(hào) " 搞 " 助播矩陣 "。之前他就弄了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個(gè)賬號(hào)，讓別人上陣帶貨。這招效果還不錯(cuò)，尤其是 " 所有女生的衣櫥 " 去年已經(jīng)能獨(dú)當(dāng)一面，今年 618 第一天甚至沖上淘寶帶貨榜第二，排在李佳琦本人賬號(hào)的后面。
看到這條路走得通，今年 618 之前李佳琦又開(kāi)了第三個(gè)號(hào)，叫 " 所有爸媽的幸福家 "，專門(mén)瞄上中老年人。這明顯是要靠多個(gè)分身打天下，不全靠自己硬扛了。
不光是李佳琦，董宇輝也在實(shí)現(xiàn) " 離了大主播，團(tuán)隊(duì)照樣能打 "。
今年 618 在董宇輝沒(méi)出鏡的情況下，" 與輝同行 " 三場(chǎng)美妝專場(chǎng) GMV 突破 1.5 億元。特別是 5 月 16 日的直播，單日帶貨 GMV 達(dá) 7500 萬(wàn) -1 億元，創(chuàng)下美妝帶貨 GMV 的單日最高紀(jì)錄。這說(shuō)明 " 與輝同行 " 培養(yǎng)出了一批能自己撐場(chǎng)面的主播，" 去董宇輝化 " 初見(jiàn)成效。
" 快手一哥 " 辛巴的路子也是一模一樣。去年直播間被封過(guò)之后，他馬上加速讓徒弟們上，不把所有雞蛋放一個(gè)籃子里。辛巴自己也說(shuō)過(guò)，以后直播會(huì)越來(lái)越少了，要讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴。
這次 618 就很明顯，辛巴自己開(kāi)播首場(chǎng)賣(mài)了超 40 億，但大家更驚訝的是他徒弟蛋蛋的首場(chǎng)賣(mài)了 10 個(gè)億。
三位超頭主播看似在不同平臺(tái)使出不同動(dòng)作，但核心邏輯卻驚人一致：淡化個(gè)人 IP 依賴，把 " 超級(jí)英雄 " 變成能運(yùn)轉(zhuǎn)的 " 生態(tài)系統(tǒng) "。
02 超頭主播低調(diào)背后的 " 四重變局 "
超頭主播們的集體低調(diào)，是電商江湖生變的必然結(jié)果。
早幾年平臺(tái)靠大主播沖鋒陷陣，現(xiàn)在卻都想 " 去中心化 "，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。薇婭、雪梨這樣的頂流一旦 " 翻車(chē) "，平臺(tái)流量直接 " 塌方 "，銷售額也跟著抖三抖。
如今平臺(tái)也學(xué)聰明了：不能把雞蛋放一個(gè)籃子里。于是抖音、淘寶等平臺(tái)紛紛調(diào)算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等政策，扶持腰部主播。
看數(shù)據(jù)更直觀，抖音電商頭部達(dá)人直播 GMV 占比已壓縮至 9%，店播和中小達(dá)人直播貢獻(xiàn)的 GMV 比例不斷走高。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量必須分散，生態(tài)才健康。
品牌也開(kāi)始 " 算賬 "，發(fā)現(xiàn)給大主播打工太不劃算，而且過(guò)度依賴大主播簡(jiǎn)直是 " 把命交到別人手里 "，李佳琦的 " 花西子眉筆事件 " 就是一個(gè)典型。
更肉疼的是成本。付完超頭主播的坑位費(fèi)、傭金，算下來(lái)利潤(rùn)可能所剩無(wú)幾。
所以品牌紛紛 " 自力更生 " 開(kāi)品牌直播間、培養(yǎng)自有主播，讓自播或者店播常態(tài)化，減小對(duì)超頭主播的依賴。
《2025 年抖音直播電商發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音電商店播 GMV 占比高達(dá) 41%，達(dá)人直播（38%）。也有數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的貨架、店播、達(dá)播以 4:3:3 比例排布。
無(wú)論是哪組數(shù)據(jù)，達(dá)播交易所占的份額都在萎縮。抖音、淘寶等平臺(tái)也在通過(guò)流量?jī)A斜和現(xiàn)金補(bǔ)貼，鼓勵(lì)品牌自播。
在品牌警惕超頭主播的時(shí)候，消費(fèi)者也開(kāi)始祛魅了。過(guò)去蹲守直播間搶 " 全網(wǎng)最低價(jià) "，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所謂低價(jià)可能只是套路。
主播翻車(chē)、虛假宣傳頻發(fā)（比如三只羊賣(mài) " 假港牌月餅 "），更讓信任打折。大家不再盲目追超頭主播，而是更看重專業(yè)內(nèi)容、沉浸場(chǎng)景和真實(shí)背書(shū)。
與此同時(shí)，行業(yè)也在發(fā)生大轉(zhuǎn)向：監(jiān)管?chē)?yán)了、增長(zhǎng)慢了，野蠻時(shí)代結(jié)束了。
過(guò)去一段時(shí)間，直播電商行業(yè)的政策鐵拳頻出：打擊虛假宣傳、嚴(yán)查稅務(wù)、禁止 " 最低價(jià)壟斷 "…… 強(qiáng)監(jiān)管之下，超頭主播面臨著非常大的合規(guī)壓力。以前他們粉絲多、帶貨猛，能夠輕松獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜。如今，監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，行業(yè)趨于規(guī)范，主播們變得低調(diào)也在情理之中。
政策收緊已經(jīng)讓超頭主播們變得低調(diào)，更糟的是整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)也開(kāi)始 " 踩剎車(chē) " 了。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2024 年 618 總銷售額同比下滑 7%，是 16 年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)；直播電商增速雖然還有 12%，但相比前兩年 124%、27.6% 的高增長(zhǎng)明顯放緩，超頭主播挖掘增量的難度也在加大。
去年 618，李佳琦就在感嘆 " 難 "。青眼數(shù)據(jù)顯示，在去年的 " 天貓李佳琦美妝專場(chǎng)直播 " 中，美妝類目 GMV 同比下滑 46%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年 618，一些抖音頭部美妝主播的 GMV 下滑明顯，有的甚至下滑 60% 以上。
當(dāng)增量更難挖掘，超頭主播開(kāi)始淡出直播間讓出自己的部分流量，用團(tuán)隊(duì)矩陣的方式拓寬業(yè)務(wù)邊界。
03 未來(lái)趨勢(shì)：帶貨主播的終局猜想
超頭主播的集體低調(diào)，看似是直播電商的退潮，實(shí)則是行業(yè)洗牌的開(kāi)始。未來(lái)藏在三個(gè)關(guān)鍵變量中——垂類、技術(shù)和供應(yīng)鏈。
往后全品類通吃的超頭主播可能再難出現(xiàn)，但細(xì)分賽道的超頭主播正快速崛起。
這是因?yàn)?，在過(guò)去狂轟濫炸的營(yíng)銷之下，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了 " 全網(wǎng)最低價(jià) "" 跨店滿減 " 等簡(jiǎn)單粗暴的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求專業(yè)和信任感——美妝黨要成分黨主播分析配方，寶媽只信育兒專家的選品測(cè)評(píng)，戶外玩家盯著裝備達(dá)人的極限測(cè)試。
垂直領(lǐng)域的超頭主播，可以更精準(zhǔn)地捕獲目標(biāo)客群，并用專業(yè)知識(shí)壁壘構(gòu)建護(hù)城河，會(huì)有更大機(jī)會(huì)。抖音電商總裁魏雯雯就曾說(shuō)過(guò)，65% 的抖音電商流量都存在于垂類賽道。
垂類超頭主播的崛起，本質(zhì)是用戶從 " 追人 " 轉(zhuǎn)向 " 追專業(yè) "。而專業(yè)度的提升，離不開(kāi)技術(shù)的底層支撐。
未來(lái)，技術(shù)將重構(gòu)直播帶貨的玩法，在解放人力的同時(shí)提升成交效率。比如，湯臣倍健直播間探索創(chuàng)新玩法，首次采用 " 主播 + 總裁副播 " 的雙人數(shù)字人直播，AI 每小時(shí)成交比真人提升 2.6 倍。以后虛擬主播或許還能實(shí)時(shí)抓熱點(diǎn)，然后自動(dòng)調(diào)整話術(shù)。
平臺(tái)也在推新技術(shù)。京東就免費(fèi)開(kāi)放了直播數(shù)字人、客戶智能體、短視頻生成等相關(guān)應(yīng)用，商家丟個(gè)商品鏈接，AI 能自動(dòng)生成賣(mài)點(diǎn)腳本和促銷視頻。阿里媽媽達(dá)摩盤(pán)的 "AI 圈人 "，能快速鎖定商家的高轉(zhuǎn)化用戶，降低拉新成本，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
技術(shù)解放了人力，但流量轉(zhuǎn)化后的長(zhǎng)期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場(chǎng)。
未來(lái)超頭主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是鏡頭前的吆喝，而是后端產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力。李佳琦、董宇輝、辛巴都在布局自營(yíng)商品，這透露著超頭主播未來(lái)的共同方向：從賺傭金轉(zhuǎn)向控產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)比拼的是后端能力。
不管直播電商如何迭代，最終留住用戶的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品夠不夠好、價(jià)格實(shí)不實(shí)惠。供應(yīng)鏈，才是直播電商的生死線。
今年 618 的超頭主播的集體低調(diào)，折射出直播電商江湖的變局：平臺(tái)重掌流量分配權(quán)，品牌奪回主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者用腳投票定義價(jià)值。
當(dāng)然，超頭主播的集體低調(diào)不是終點(diǎn)，而是直播電商行業(yè)從 " 個(gè)人英雄主義 " 到 " 團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)作戰(zhàn) " 的升級(jí)。未來(lái)的贏家，要么懂專業(yè)，要么會(huì)搞技術(shù)，要么手握供應(yīng)鏈，或者三者全占。
直播電商的牌局剛洗牌，真正的較量現(xiàn)在才剛開(kāi)始。
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