六月某個(gè)工作日下午一點(diǎn)，海底撈北京某門(mén)店的快餐正式開(kāi)始對(duì)外售賣(mài)。該門(mén)店是一個(gè)位處街邊的三層獨(dú)樓，據(jù)門(mén)店經(jīng)理介紹，每周一到周四下午一點(diǎn)至四點(diǎn)，門(mén)店會(huì)將二樓的火鍋就餐區(qū)專(zhuān)門(mén)劃出用來(lái)接待快餐的食客。
虎嗅當(dāng)日到達(dá)該門(mén)店時(shí)，正逢開(kāi)餐時(shí)間。工作人員將移動(dòng)餐車(chē)推至該就餐區(qū)域的中心，餐車(chē)上的四個(gè)大餐盤(pán)中分別盛放著洋蔥炒雞蛋、粉條白菜炒肉、綠豆湯、饅頭和小花卷。這份由一葷一素兩道熱菜、一個(gè)湯品、兩種主食組成的午餐自助，售價(jià) 12 元，所有餐品無(wú)限續(xù)吃。
從開(kāi)餐開(kāi)始，雖用餐區(qū)域始終沒(méi)有滿(mǎn)座，但身著美團(tuán)、餓了么、京東、達(dá)達(dá)、閃送等服飾的外賣(mài)小哥始終絡(luò)繹不絕?；⑿嶙⒁獾?，他們中的大多數(shù)與負(fù)責(zé)打餐的海底撈員工、該門(mén)店店經(jīng)理都很熟悉，進(jìn)店后會(huì)互相致以 " 來(lái)啦 "、" 今天來(lái)的挺早 "、" 今兒外面熱哈 " 等簡(jiǎn)單但親密的問(wèn)候。店經(jīng)理在經(jīng)過(guò)他們身邊時(shí)，甚至?xí)囊幌滤麄兊募绨?，說(shuō)上一句 " 今天的菜怎么樣 "" 不夠再來(lái)續(xù) "…
炎熱的天氣和辛苦的工作加快了騎手們享用這份簡(jiǎn)餐的速度。和他們的 " 狼吞虎咽 " 形成對(duì)比的，是店內(nèi)其他身份的食客。他們有的是來(lái)自周邊寫(xiě)字樓、和同事一起邊吃邊聊或悠閑的刷著短視頻的白領(lǐng)，有的是帶著餐盒將飯菜、湯品和主食分開(kāi)打包的附近居民區(qū)的銀發(fā)群體。
無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)看，快餐這門(mén)在火鍋大品類(lèi)中開(kāi)辟出的一片小天地，都頗具 " 接地氣 " 之意味。但虎嗅也注意到，該門(mén)店用餐區(qū)域的頂燈只打開(kāi)了一部分，從餐車(chē)、餐具到布置也一切從簡(jiǎn)。
這個(gè)售價(jià) 12 元的新業(yè)務(wù)，能盈利還是會(huì)虧本也許尚無(wú)定論，但從動(dòng)輒數(shù)百元的火鍋到價(jià)值十幾數(shù)十元的早餐、快餐、夜市等小業(yè)態(tài)的探索中不難看出，海底撈正在用供應(yīng)鏈剪刀裁出一件 " 工裝 "，試圖套進(jìn)中國(guó)餐飲市場(chǎng)日益凸顯的消費(fèi)分級(jí)身形。
" 自下而上 " 的新產(chǎn)物
海底撈的快餐業(yè)務(wù)是近半月才正式出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中的。最初的 " 曝光 " 源于西安某海底撈門(mén)店前的一塊印有 "22 元自助午餐 " 的宣傳立牌。立牌顯示，這份價(jià)值 22 元的自助午餐涵蓋三款熱菜、三款涼菜、一份水果、兩種飲料和兩種主食。由于 22 元的價(jià)格只有海底撈一頓正餐價(jià)格的約五分之一，因此引來(lái)了諸多好奇的目光和關(guān)注。
海底撈快餐業(yè)務(wù)的推出，在外界看來(lái)似乎是品牌的又一次 " 有計(jì)劃的布局 "。但據(jù)海底撈方面向虎嗅透露，這門(mén)生意其實(shí)早在數(shù)月前就已在全國(guó)數(shù)十家門(mén)店開(kāi)展。當(dāng)問(wèn)及當(dāng)前已經(jīng)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的門(mén)店有多少家，店經(jīng)理的回答是：的確沒(méi)有明確的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)檫@是各門(mén)店的自發(fā)行為，并非總部的統(tǒng)一安排和調(diào)度，全國(guó)門(mén)店享有充分的自主權(quán)選擇是否開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
" 無(wú)論是夜市出攤、演唱會(huì)拉客、還是跳科目三創(chuàng)意，最初都起源于門(mén)店的自發(fā)性創(chuàng)新。做快餐這一想法最初的萌芽也一樣，它們都是‘自下而上’的產(chǎn)物。" 海底撈方面表示。
落到具體的門(mén)店層面，前往探訪(fǎng)的門(mén)店店經(jīng)理也向虎嗅詳細(xì)介紹了該門(mén)店此業(yè)務(wù)的由來(lái)。
大約三個(gè)月前，該經(jīng)理第一次聽(tīng)到有門(mén)店開(kāi)始開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，一個(gè)畫(huà)面迅速浮現(xiàn)在他眼前：該門(mén)店每天中午時(shí)段的用餐高峰，絕大多數(shù)前來(lái)取餐的外賣(mài)騎手們都會(huì)在等餐間隙拿出隨身攜帶的一個(gè)饅頭＋一瓶礦泉水匆匆茫茫解決自己的午餐，" 看著心疼但我們能做的很有限 "，他表示，快餐業(yè)務(wù)瞬間擊中了他的癢點(diǎn)。
那天之后，他開(kāi)始在用餐高峰期有意識(shí)的 " 蹲守 " 在取餐區(qū)，和相熟的外賣(mài)小哥們聊上幾句，詢(xún)問(wèn)如果海底撈給他們提供午餐快餐，他們是否愿意來(lái)。在得到了 100% 的肯定答案后，他開(kāi)始深入了解他們對(duì)于午餐的食材配比訴求和心理價(jià)位。在有了初步的規(guī)劃后，為了業(yè)務(wù)開(kāi)展后的穩(wěn)妥性，該經(jīng)理帶上了水果和一些小禮物，挨個(gè)到該區(qū)域的外賣(mài)站點(diǎn)找到負(fù)責(zé)人 " 拜碼頭 "，" 也要征求一下人家的意見(jiàn)嘛，看下是否會(huì)對(duì)他們有影響 "。再次得到 100% 的肯定后，他快速在門(mén)店內(nèi)開(kāi)始籌備快餐業(yè)務(wù)。
最終，他們敲定了定價(jià) 12 元、一葷一素一湯兩主食、菜品每日更新的策略。" 其實(shí)就是在我們?cè)袉T工餐的基礎(chǔ)上做了一些改良，改良后的快餐與員工餐一致 "。" 我記得很清楚，開(kāi)業(yè)第一天就來(lái)了 90 名騎手，我們很是驚喜 "。
最初他們將開(kāi)餐時(shí)間定在了早上 10 點(diǎn)，但觀(guān)察了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，10 點(diǎn)到 12 點(diǎn)不僅是快餐主要消費(fèi)群體最忙碌的時(shí)間，也是門(mén)店每天最忙碌的時(shí)間段之一。所以后將開(kāi)餐時(shí)間調(diào)整至下午一點(diǎn)，到四點(diǎn)結(jié)束。" 這個(gè)時(shí)間雙方都相對(duì)空閑，且與門(mén)店 3 點(diǎn)開(kāi)餐的員工餐時(shí)間重合，我們的員工也能近距離的和食客們做交流，不斷了解他們的訴求，也改善我們的產(chǎn)品 "。
值得注意的是，其實(shí)無(wú)論是門(mén)店還是海底撈都沒(méi)有對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)做過(guò)多的宣傳。據(jù)店經(jīng)理介紹，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了他們的這項(xiàng)業(yè)務(wù)后，街坊鄰里都開(kāi)始循聲而來(lái)。他們中更多的是門(mén)店的老顧客，抱著 " 體驗(yàn)一下海底撈的員工餐究竟是什么樣 " 的好奇心而來(lái)。" 一位 80 多歲的阿姨，每周周六中午 11 點(diǎn)，固定坐在店內(nèi) 83 號(hào)桌用餐后，12 點(diǎn)半左右離開(kāi)，知道我們開(kāi)展快餐業(yè)務(wù)后，第一時(shí)間讓家人推著輪椅過(guò)來(lái)支持我們，很令人感動(dòng) "，店經(jīng)理向虎嗅舉例道。
其實(shí)早在業(yè)務(wù)開(kāi)展前，該店店經(jīng)理就對(duì)周邊的商場(chǎng)、餐飲集群區(qū)域進(jìn)行了考察，也洞察到了目標(biāo)人群對(duì)于午餐的需求：便宜、干凈、安全。" 周邊的快餐業(yè)態(tài)其實(shí)不少，價(jià)格很有優(yōu)勢(shì)，品類(lèi)也比我們更豐富，但作為知名連鎖餐飲，大概消費(fèi)者有著更大的信任 ".
店經(jīng)理告訴虎嗅，現(xiàn)在他的這些騎手 " 兄弟 " 們會(huì)在周末或平時(shí)的空余時(shí)間幾人相約或帶家人來(lái)店里 " 改善 " 一下伙食吃一頓火鍋，門(mén)店也會(huì)給予他們一定程度的優(yōu)惠。
在對(duì)業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)劃中，他們希望慢慢完善后，未來(lái)或許可以在更多的時(shí)段探索更多的可能性，快餐也許也可以像 " 下飯火鍋菜 " 一樣開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。
快餐江湖風(fēng)云激蕩
2023 年 6 月，海底撈 " 下飯火鍋菜 " 在餓了么平臺(tái)悄然上線(xiàn)。這個(gè)聚焦一人食小火鍋場(chǎng)景的產(chǎn)品，用 " 冒菜 + 飯 " 的組合，以 30 元左右的客單價(jià)切入市場(chǎng)。數(shù)據(jù)很快驗(yàn)證了這一策略的成功：短短三個(gè)月，訂單量增長(zhǎng)超過(guò) 100%。針對(duì)外賣(mài)就餐場(chǎng)景，海底撈外送業(yè)務(wù)從 2023 年下半年開(kāi)始推出 " 一人食 " 精品快餐。得益于以上業(yè)務(wù)開(kāi)展，海底撈外賣(mài)收入增加 20.4% 至 12.54 億元。
" 下飯火鍋菜 " 的爆紅并非偶然。它精準(zhǔn)捕捉到了單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，也巧妙迎合了當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)極致性?xún)r(jià)比的追求。
深入觀(guān)察，海底撈的快餐戰(zhàn)略也絕非臨時(shí)起意。2024 年，海底撈推出 " 紅石榴計(jì)劃 "，孵化包括焰請(qǐng)烤肉、小嗨火鍋等在內(nèi)的十?dāng)?shù)個(gè)子品牌，構(gòu)建覆蓋正餐到快餐的消費(fèi)金字塔。
更深層次看，海底撈的快餐革命與其獨(dú)特的組織基因密切相關(guān)。海底撈一直采用 " 連住利益、鎖住管理 " 的師徒制激勵(lì)政策。店長(zhǎng)不僅可以對(duì)本店享有業(yè)績(jī)提成，還能從徒弟、徒孫管理的門(mén)店中獲得更高比例的業(yè)績(jī)提成。
這種機(jī)制要求持續(xù)擴(kuò)張。海底撈某高層曾坦言：" 現(xiàn)在做紅石榴計(jì)劃，最興奮的不是領(lǐng)導(dǎo)層，而是下面的普通員工。他們能看到在這里‘雙手改變命運(yùn)’的可能性。"
為解決這一問(wèn)題，海底撈推行多管店模式，店經(jīng)理可以申請(qǐng)管理多家門(mén)店，包括海底撈火鍋和集團(tuán)其他餐飲品牌門(mén)店。截至 2024 年 7 月底，海底撈有超過(guò) 100 位店經(jīng)理成為多管店店長(zhǎng)，管理超過(guò) 200 家門(mén)店。而這些優(yōu)秀人才又可以在各自的門(mén)店內(nèi)發(fā)揮他們的自主性和創(chuàng)新性。
再來(lái)看快餐江湖，正上演區(qū)域霸主、洋巨頭與價(jià)格屠夫的 " 三國(guó)殺 "。
在這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的賽道上，戰(zhàn)火已進(jìn)入白熱化階段。2024 年，米村拌飯以平均每天開(kāi)店 2.3 家的速度，在一年之內(nèi)開(kāi)出了 837 家新店。另?yè)?jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞以南方市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，在全國(guó)開(kāi)出 1500 余家門(mén)店。鄉(xiāng)村基則以川渝為據(jù)點(diǎn)構(gòu)筑起近 700 家門(mén)店的護(hù)城河。麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)突破 6000 家后，又打出 " 中式早餐 + 麥咖啡 " 組合拳，肯德基更將川香嫩牛卷與老北京雞肉卷同時(shí)塞進(jìn)菜單，本土化率已達(dá) 95%。
真正的鯰魚(yú)來(lái)自細(xì)分市場(chǎng)。南城香以 "3 元粥品無(wú)限續(xù) " 的極致性?xún)r(jià)比模式，單店日均翻臺(tái)率做到行業(yè) 3 倍，其 " 早餐 + 午餐 + 晚餐 + 夜宵 " 的四餐模式重新定義營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。
資本市場(chǎng)的火藥味同樣濃烈：鄉(xiāng)村基二次沖擊港股，老鄉(xiāng)雞 Pre-IPO 輪估值已達(dá) 200 億，就連南城香也獲得絕味食品的億元級(jí)注資。有餐飲分析師對(duì)虎嗅指出：" 這個(gè)賽道正在經(jīng)歷從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)到效率競(jìng)爭(zhēng)，再到生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)變，未來(lái)三年或?qū)⒊霈F(xiàn)首個(gè)萬(wàn)店級(jí)中式快餐品牌。"
快餐 " 革命 " 正在重塑的不僅是白領(lǐng)的工作餐選擇，更是一個(gè)行業(yè)面對(duì)消費(fèi)分級(jí)浪潮的生存智慧：高端形象與大眾剛需的再平衡，藏在消費(fèi)者真實(shí)的生活動(dòng)線(xiàn)里。
來(lái)源：虎嗅
