從茶飲、平價(jià)現(xiàn)磨咖啡、量販零食、潮玩和國(guó)貨美護(hù)算起，新消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)醞釀數(shù)年，只不過(guò)在聚光燈之外無(wú)聲裂變。如果不是港股帶動(dòng)新消費(fèi)的躁動(dòng)行情，也不至于引致如此大范圍的曝光。

畢竟此前消費(fèi)的低迷，大可以用 " 消費(fèi)降級(jí) " 來(lái)遮羞所有。但新消費(fèi)的行情如此迅猛且熱烈，甚至出現(xiàn)數(shù)個(gè)千億市值的公司，投資人和傳統(tǒng)品牌再也無(wú)法選擇性失明，開(kāi)始正視底層的變化：熟悉的消費(fèi)者為什么變得竟如此陌生？

如果細(xì)究起來(lái)，我們認(rèn)為今年新消費(fèi)真正臨界點(diǎn)的一聲槍響，是今年的《哪吒 2》在連續(xù)幾年死寂的電影市場(chǎng)中意外爆火，背后是平常沉默的群體，通過(guò)電影表達(dá)反叛與抗?fàn)幍木瘛?strong>映射到消費(fèi)行業(yè)，就是舊秩序的坍塌與新紀(jì)元的破曉。

Z 世代逐漸走向職場(chǎng)開(kāi)始獲得經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)，他們對(duì)社會(huì)既定規(guī)則的無(wú)聲反抗，不僅僅只訴諸于哪吒的精神寄托，還直接體現(xiàn)在消費(fèi)行為上的用腳投票，而這些消費(fèi)傾向往往被傳統(tǒng)大眾所忽略。

最終猛地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)消費(fèi)在被加速拋棄：新錢(qián)通過(guò)不同的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)表達(dá)自己的抗?fàn)?, 傳統(tǒng)大牌帶來(lái)體驗(yàn)和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫：品牌在被傲慢與偏見(jiàn)反噬，老錢(qián)在傲慢與偏見(jiàn)中被時(shí)代拋棄。

因此我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)不是嘗鮮，而是社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型下非常深刻的思潮變遷，范式轉(zhuǎn)向理性主義。作為生產(chǎn)者、渠道商、消費(fèi)者，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，都將被裹挾進(jìn)這場(chǎng)范式變動(dòng)的浪潮中。

在冰火兩重天的圖景下，為走出新消費(fèi)的迷霧我們厘出以下 5 大線索。

01 線索 1：對(duì)洋品牌集體祛魅

洋品牌是過(guò)去面子消費(fèi)的最大受益者，一方面享受著最高的溢價(jià)，另一方面還高高在上。但新興消費(fèi)群體，更加追求實(shí)用主義導(dǎo)向，他們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)不少洋品牌只是貼牌，自然開(kāi)始選擇質(zhì)價(jià)比明顯更高的國(guó)貨。

比如耐克阿迪的店面裝修萬(wàn)年不變，上新速度遠(yuǎn)不如國(guó)貨，但是靠著商標(biāo)維持高價(jià)，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到都是代工，誰(shuí)也不見(jiàn)得比誰(shuí)高貴，作為新消費(fèi)方向之一也是消費(fèi)常青樹(shù)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，耐克阿迪在中國(guó)火了幾十年后也開(kāi)始光環(huán)。

最直接的證據(jù)來(lái)自港股公司滔博的財(cái)報(bào)，耐克阿迪占其收入近 9 成，與耐克合作超過(guò) 20 年，是其全球第二大零售伙伴，與阿迪達(dá)斯合作近 20 年，是其最大零售伙伴，所以非常具有代表性。2020 年開(kāi)始，公司收入和利潤(rùn)已經(jīng)開(kāi)啟難以回頭的 4 連降。

化妝品，也是另外一個(gè)大家熟知最近快速完成國(guó)產(chǎn)替代的代表性行業(yè)，主要由于有抖音等興趣電商打破信息壁壘，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌上新更快，質(zhì)價(jià)比更貼合大眾需求，2023 年國(guó)貨化妝品市場(chǎng)份額便首次超越外資達(dá)到 50%。

運(yùn)動(dòng)服飾和化妝品的案例，讓我們看到以前認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌崛起，要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者教育，結(jié)果替代是轉(zhuǎn)瞬完成的，變化點(diǎn)在于新消費(fèi)者開(kāi)始自我教育。不僅僅是這種快消品，其他比如奢侈品和耐用品汽車、摩托車等行業(yè)也觀察到了同樣的趨勢(shì)。

汽車是全方位替代。由于尊重新技術(shù)趨勢(shì)和貼近消費(fèi)者，中國(guó)的新能源車的三電技術(shù)（電池、電機(jī)、電控）全球領(lǐng)先，帶動(dòng)自主品牌乘用車快速搶占份額，2024 年已經(jīng)突破 60%，而且在 30 萬(wàn)元以上的豪華車領(lǐng)域，也涌現(xiàn)出理想、華為系、仰望等眾多品牌，德系 BBA 只有降價(jià)甩貨一條路。

聚光燈之外的大排量摩托車就更有意思了：對(duì)于 18-30 歲新青年，大排量摩托車代表冒險(xiǎn)與反叛精神，成為最典型追求刺激、緩解壓力的悅己消費(fèi)之一。

" 自主三強(qiáng) " 春風(fēng)動(dòng)力、隆鑫通用和錢(qián)江摩托分到了最大的蛋糕，五羊本田、新大洲本田等合資品牌份額下降均超過(guò) 10%，徹底從主流變成了小眾品牌；而純進(jìn)口的占比，也從歷史上的 40% 下降到現(xiàn)在的不到 10%。且自主三強(qiáng)集中度還隨排量段升級(jí)而提升，從他們的合計(jì)市占率來(lái)看，250-400cc/400-500cc/500-800cc/800cc+ 市占率分別為 23%/89%/84%/94%，整體呈現(xiàn)排量越高市占率越高趨勢(shì)。

圖：中國(guó)大排量摩托車內(nèi)銷格局 資料來(lái)源：摩托車商會(huì)，東吳證券

這些案例都告訴我們，高高在上的洋品牌，都需要再掂量掂量其品牌護(hù)城河，比如目前肉眼可見(jiàn)要陷入困境的星巴克中國(guó)。而聽(tīng)勸的海外品牌，也仍然具有不錯(cuò)的價(jià)值，比如肯德基。

02 線索 2：國(guó)產(chǎn)品牌 K 型分化

國(guó)貨崛起其實(shí)并沒(méi)有太多民族情緒的作用，理性主義足以顛覆品牌認(rèn)知矩陣。新消費(fèi)者們選擇什么品牌，更多是基于其效用函數(shù)，而非面子、故事。

這一效用函數(shù)驅(qū)動(dòng)的理性主義，不僅僅針對(duì)洋品牌，壓力也同樣無(wú)差別給到了國(guó)產(chǎn)品牌。形成的局面是國(guó)產(chǎn)品牌也 K 型分化：做買手和產(chǎn)品經(jīng)理的品牌上位，爹味品牌快速下線。

黃金珠寶行業(yè)最近的此起彼落可以說(shuō)非常精彩了，一個(gè)之前被認(rèn)為最穩(wěn)定、最強(qiáng)調(diào)老字號(hào)的行當(dāng)，結(jié)果格局發(fā)生了最翻天覆地的突變。

在收入下降壓力下，本身奢侈品就是有一定的壓力的；而黃金珠寶行業(yè)更是雪上加霜，因?yàn)閭鹘y(tǒng)模式為品牌和克重，在克重的基礎(chǔ)上收一定的加工費(fèi)。但隨著黃金價(jià)格屢創(chuàng)歷史新高，消費(fèi)者會(huì)由于金價(jià)過(guò)高而選擇觀望，導(dǎo)致老黃金品牌的生意極其慘淡。

而 2024 年下半年開(kāi)始，在非常強(qiáng)調(diào)老字號(hào)的黃金首飾行業(yè)起來(lái)的卻是新銳。年輕消費(fèi)者成為購(gòu)買黃金的重要力量，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈從渠道轉(zhuǎn)向用戶，新銳品牌捕捉到這一趨勢(shì)，從單純強(qiáng)調(diào)材質(zhì)轉(zhuǎn)向注重美學(xué)設(shè)計(jì)，買金從大克重轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型。

老鋪為代表的古法金，通過(guò)金鑲鉆、金鑲琺瑯等產(chǎn)品進(jìn)行供給側(cè)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更時(shí)尚化，這種一口價(jià)商品也大幅弱化金價(jià)對(duì)銷售的影響。2024 年，老鋪黃金在單個(gè)商場(chǎng)平均實(shí)現(xiàn)銷售額超 3 億元，在所有知名珠寶品牌中，老鋪黃金單店?duì)I收和坪效都是第一，徹底在超過(guò) 1200 億元的高端黃金消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

而老品牌們還深陷在高金價(jià)中。作為成立最晚的品牌，市場(chǎng)一致預(yù)期老鋪黃金 2025 年利潤(rùn)將翻倍，其他品牌則是面臨著不小的下滑壓力。老鋪黃金的最新市值接近 1400 億元，這個(gè)最新品牌反超百年老店登頂黃金珠寶行業(yè)市值第一。

另一個(gè)類似的行業(yè)是電動(dòng)兩輪車。經(jīng)過(guò)多年極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，兩輪車的競(jìng)爭(zhēng)壁壘被總結(jié)為制造端規(guī)模優(yōu)勢(shì) + 渠道上的門(mén)店體系，饑餓游戲最終只剩下雅迪和愛(ài)瑪兩大龍頭。

但顛覆這個(gè)看似已經(jīng)格局已定的行業(yè)，攪局者是 " 門(mén)外漢 " 九號(hào)。根據(jù)公司 5 月最新披露數(shù)據(jù)，其智能兩輪電動(dòng)車在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)出貨量突破 700 萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)份額已經(jīng)超過(guò) 10%。而這個(gè)成績(jī)的取得是在九號(hào)的產(chǎn)品均價(jià)還高出一千元的前提下。

為什么是九號(hào)打破了消費(fèi)降級(jí)的魔咒，引領(lǐng)電動(dòng)兩輪車高端化的成功？這在于其把握了新消費(fèi)的趨勢(shì)，時(shí)刻敏銳洞察用戶需求的變化，適時(shí)推出了智能化程度高、續(xù)航長(zhǎng)、顏值高的新產(chǎn)品，比如手機(jī)解鎖等智能化功能深受年輕人的喜愛(ài)，外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚且富有創(chuàng)意，色彩選擇豐富多樣，完美契合年輕人的審美品味。

圖：九號(hào)成為份額提升最快的兩輪車品牌 資料來(lái)源：國(guó)投證券

這樣的案例，發(fā)生在多個(gè)成熟的行業(yè)。所以新消費(fèi)絕不僅僅是諸如泡泡瑪特這種新生事物。隨著理性主義覺(jué)醒，國(guó)產(chǎn)品牌也面臨更高的考驗(yàn)，與消費(fèi)者站在一起的容易破圈，那些還躺在歷史功勞簿上教育消費(fèi)者的在被加速拋棄。

比如空調(diào)行業(yè)的發(fā)力線上的小米 VS 還在死磕線下的董明珠的店、已經(jīng)涅槃重生的小鵬汽車 VS 只剩下越野還有優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城，其實(shí)大部分傳統(tǒng)賽道都在被慢慢顛覆，用戶轉(zhuǎn)身時(shí)連再見(jiàn)都不說(shuō)。

03 線索 3：向渠道要每一分錢(qián)的利潤(rùn)

" 可以被種草，但是拒絕被收割 "。新媒介的出現(xiàn)和新消費(fèi)者刨根問(wèn)底的研究式的購(gòu)物，導(dǎo)致信息不對(duì)稱快速被消滅，希望每一分錢(qián)都花在刀刃上，伴隨而來(lái)的是舊渠道的快速坍塌和新渠道的光速崛起。

踩在舊商超還未寒的尸骨上，零食量販用了不到 4 年的時(shí)間，就已經(jīng)從渠道上完全顛覆整個(gè)商業(yè)模式。

此前，休閑零食一直處在食品飲料行業(yè)中鄙視鏈的最末端，根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，中國(guó)休閑零食市場(chǎng) 2500 億左右，只占食品飲料行業(yè)的 3%，而且已經(jīng)連續(xù) 4 年沒(méi)有增長(zhǎng)了。且零食由于消費(fèi)者口味喜好眾多且天然愛(ài)嘗鮮，歷史上是一類比較差的商業(yè)模式。

最終打破僵局，將挑戰(zhàn)變成機(jī)會(huì)的是零食量販這種國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的模式，他們成功的點(diǎn)在于，對(duì)渠道和自身的盈利模式進(jìn)行了徹底的革命，把渠道加價(jià)壓到最低，解決了質(zhì)價(jià)比的問(wèn)題，又通過(guò)充當(dāng)買手解決了消費(fèi)者口味多變的問(wèn)題，最后于線下門(mén)店集中呈現(xiàn)，滿足即時(shí)性多品類需求，同時(shí)自身的營(yíng)銷費(fèi)用極低，盡量讓利給消費(fèi)者，全方位的實(shí)現(xiàn)了多快好省，讓 Z 世代的消費(fèi)者可以花不到 40 塊錢(qián)買到滿滿一筐的快樂(lè)。

以鳴鳴很忙披露的數(shù)據(jù)來(lái)看：

●多：零食量販店的 SKU 是同等規(guī)模商超的 2 倍，單店 SKU 接近 2000，而且每月迭代新品 100+，常逛常新。

●快：以萬(wàn)為單位的門(mén)店數(shù)量，覆蓋范圍大概是 1.5km 的半徑，經(jīng)歷過(guò)雪王轟炸的人應(yīng)該不陌生。

●好：門(mén)店中引流的產(chǎn)品都是低價(jià)的知名品牌，而且其他白牌也是經(jīng)過(guò)篩選，還有約 25% 是定制化產(chǎn)品，有近 200 人的選品團(tuán)隊(duì)，加盟商也可以提交選品請(qǐng)求，更好的從消費(fèi)者角度出發(fā)，定期對(duì)復(fù)購(gòu)較低的產(chǎn)品進(jìn)行部分淘汰。

●省：由于壓減至少兩層供應(yīng)商，從生產(chǎn)廠商采購(gòu)并直接配送到終端門(mén)店，而且有上萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)，零食量販渠道 + 加盟門(mén)店毛一共的加價(jià)率只有 30%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道 60% 以上的加價(jià)率，所以很簡(jiǎn)單零食量販店能做到比線下商超同款便宜 25%，在售賣時(shí)以散稱的方式提供給消費(fèi)者，多管齊下才能做到消費(fèi)者客單價(jià)在 30-40 元。

圖：零食量販?zhǔn)菍?duì)渠道徹底的革命 資料來(lái)源：公司招股書(shū)

我們知道，消費(fèi)行業(yè)分析的三要素為產(chǎn)品、品牌和渠道，在洋品牌褪色，國(guó)貨 K 型分化的同時(shí)，新消費(fèi)正在對(duì)整個(gè)渠道形成摧枯拉朽般的沖擊，廠商信奉的品牌 + 渠道打法完全失效，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售實(shí)際上陷入虧損，ROE 持續(xù)為負(fù)，百城商鋪平均租金已經(jīng)連續(xù) 8 年下降，這似乎是中低速增長(zhǎng)時(shí)代零售行業(yè)的宿命。

曾經(jīng)的直播電商只是小試牛刀，目前已經(jīng)提升渠道通路效率的是零食才是敲響了更大的警鐘：其他加價(jià)率更高的行業(yè)，是否要再重新思考未來(lái)路在何方？

04 線索 4：悅己是第一要?jiǎng)?wù)，附帶社交被重構(gòu)

年輕人高度關(guān)注自我，消費(fèi)主體縮小，滿足個(gè)人效用最大化是新的命題。當(dāng)找男女朋友時(shí)，能夠提供情緒價(jià)值都成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力，那自然就不能理解消費(fèi)情景中悅己更是成了第一追求，畢竟精神壓力更大的新世代人群，在物質(zhì)充盈的社會(huì)，消費(fèi)決策的首要?jiǎng)訖C(jī)是讓自己開(kāi)心，而非迎合他人或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。

但年輕人的收入又比較有限，就表現(xiàn)為該省省該花花，" 窮且精致 " 成為新消費(fèi)主義的金句；悅己需求也帶動(dòng)社交模式也被重構(gòu)，社交是讓自己快樂(lè)的，不是去給別人臉的。所以我們才觀察到各種看似矛盾的消費(fèi) " 奇觀 "：

●旅游出行數(shù)據(jù)持續(xù)火爆，但客單價(jià)難提升

●逛公園搭帳篷主導(dǎo)一個(gè)省錢(qián)，但幾千塊的演唱會(huì)絕不能錯(cuò)過(guò)

●可以報(bào)銷的單位團(tuán)建避之不及，自費(fèi)的摩托車友會(huì)爭(zhēng)先恐后

●要 4 塊錢(qián)蜜雪檸檬茶帶來(lái)的工業(yè)多巴胺，不要 2000 塊茅臺(tái)灌出來(lái)的 " 真感情 "

●去廟里燒香拜佛但拒絕一切心靈雞湯

●看蘇超不看中超

….

以悅己中最大的旅游行業(yè)為例，盡管每次長(zhǎng)假都是吐槽滿滿，但出行人次屢創(chuàng)歷史新高，帶動(dòng)旅游直接成為消費(fèi)行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)高景氣的稀缺賽道。

其中，最能夠反映整個(gè)旅游市場(chǎng)景氣度的是在線 OTA 平臺(tái)，以攜程的數(shù)據(jù)為例，其 2024 財(cái)年收入達(dá)到創(chuàng)歷史新高的 533 億元，同比增長(zhǎng)接近 20%，這一增速甚至比 2018&2019 年還要高。

所以，我們正在不可避免的加速進(jìn)入日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》 中歸納的第四消費(fèi)時(shí)代：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者更加注重精神滿足和自我實(shí)現(xiàn)，悅己消費(fèi)成為主流。

這一時(shí)期的消費(fèi)特征是 " 去物質(zhì)化 " 和 " 重體驗(yàn) "，主體意識(shí)覺(jué)醒，社交模式也被重構(gòu)。比如伴隨著一些細(xì)分小眾品類的崛起，一起傳統(tǒng)的產(chǎn)品如白酒正在加速?gòu)哪贻p人的購(gòu)物車?yán)锉灰瞥?strong>如何取悅最新的消費(fèi)者，每一個(gè)品牌都需要放下身段需要從零做起。

05 線索 5：真貴族，單身經(jīng)濟(jì)與宅經(jīng)濟(jì)方興未艾

家庭小型化和消費(fèi)線上化在國(guó)內(nèi)是同時(shí)發(fā)生的。根據(jù)預(yù)測(cè)，2025 年中國(guó)單身成年人有可能將突破 3 億人，單身人群與家庭的需求存在巨大的差異，同時(shí)線上化的大發(fā)展給單身生活帶來(lái)了諸多的便利，形成如下單身經(jīng)濟(jì) + 宅經(jīng)濟(jì)重疊的典型特征：

●個(gè)性化消費(fèi)：更傾向 " 一人份 "" 小而精 " 的產(chǎn)品（如單人火鍋、迷你家電），拒絕 " 家庭裝 " 的冗余設(shè)計(jì)。

●情感補(bǔ)償需求：愿意為陪伴、娛樂(lè)、自我提升付費(fèi)（如寵物經(jīng)濟(jì)、線上社交、知識(shí)付費(fèi)）。

●效率優(yōu)先：偏好便捷化、智能化服務(wù)（如預(yù)制菜、即時(shí)零售、上門(mén)家政），減少時(shí)間成本。

用戶為 " 孤獨(dú)共鳴 " 掏錢(qián)的手速遠(yuǎn)超預(yù)期。曾幾何時(shí)，上一代的人還認(rèn)為在盜版盛行的中國(guó)，內(nèi)容付費(fèi)是行不通的。而隨著單身經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率，雙雙突破 20%，成為僅次于游戲第二高的付費(fèi)率行業(yè)。

圖：騰訊音樂(lè)（左）和網(wǎng)易云音樂(lè)（右）付費(fèi)用戶數(shù)和付費(fèi)率 資料來(lái)源：浦銀國(guó)際

另一個(gè)正在發(fā)生巨變的是即時(shí)零售。從履約場(chǎng)景來(lái)看，即時(shí)零售是以 3-5 公里范圍本地供給為支撐，與 30 分鐘至 1 小時(shí)的即時(shí)配送結(jié)合，形成的高時(shí)效性線上零售業(yè)態(tài)。

即時(shí)零售快速興與新消費(fèi)的結(jié)合表明：消費(fèi)邊際話語(yǔ)權(quán)變化的最大主體是 Z 世代以及一二線之外的廣大人群，" 當(dāng) " 隨時(shí)得到 " 碾壓 " 免費(fèi)雞蛋 "，當(dāng) " 精準(zhǔn)滿足 " 取代 " 鋪貨霸權(quán) "，中國(guó)的線下本地消費(fèi)正在完成一場(chǎng)靜默的權(quán)力交接，坐在家里拼手速遠(yuǎn)比跑到商超搶打折來(lái)得更有效用。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售 21-35 歲用戶占比超 70%，" 懶人經(jīng)濟(jì) " 正在變成主流。當(dāng)媽媽還在勸你別吃外賣的時(shí)候，殊不知你已經(jīng)將一切都外賣化了。這是由于即時(shí)零售滿足了消費(fèi)者更便捷、更時(shí)效的購(gòu)物體驗(yàn)需求，而非單純的便宜，正如叮咚買菜 CEO 梁昌霖所言：沒(méi)人能拒絕 30 分鐘的確定性。

正因?yàn)槿绱耍虅?wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2025 年即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元，到 2030 年將超過(guò) 2 萬(wàn)億元，未來(lái) 5 年 CAGR 約為 15%。線下零售在萎縮，電商的 GMV 增速在逼近 0，只有即時(shí)零售成為稀缺的成長(zhǎng)賽道。

圖：國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模 資料來(lái)源：商務(wù)部

單身貴族用 " 宅 " 重塑商業(yè)邏輯，正處于正在蓄力爆發(fā)的前夜，衍生出來(lái)的新業(yè)態(tài)機(jī)會(huì)對(duì)每一個(gè)人都是均等的。

來(lái)源：錦緞