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2017 年中國(guó)零售市場(chǎng)的一條發(fā)展主線是 " 盒馬鮮生 "。從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看，盒馬創(chuàng)造的線上線下一體化模式徹底 " 堵住 " 了 B2C 生鮮電商的未來(lái)，而由此而來(lái)的問(wèn)題則是，那些本希望在最后一塊電商處女地——商超市場(chǎng) " 下注 " 的資金，" 被迫 " 的 " 抽離 " 后，會(huì)流向哪個(gè)方向？

" 盒馬 "、新零售重估了線下估值，大量資金開始 " 聚焦 " 線下。

這成了 2017 年的 " 主旋律 "，在這一年里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化導(dǎo)致了實(shí)體零售業(yè)的 " 分層 " ——優(yōu)秀的線下企業(yè)，看到了整合市場(chǎng)的良機(jī)。愚鈍的企業(yè)，還在閑談 " 零售沒有新舊之分 "。" 看得很明白 " 的企業(yè)，則找到了 " 退出 " 通道。等等。

一片喧囂之中，其實(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的框架、方向已經(jīng)確立。

01

上半部分

實(shí)物零售市場(chǎng)三大塊——電器、百貨、商超，其中的兩塊，線上市場(chǎng)格局已趨于固化。阿里巴巴掌控百貨零售業(yè)，京東則在電器市場(chǎng)拿到了更大的市場(chǎng)份額。

他們的成功帶來(lái)了巨大財(cái)富效應(yīng)。阿里巴巴讓中國(guó)人知道了日本軟銀，京東則為高瓴資本、今日資本建立了 " 名聲 "。

而商超市場(chǎng)呢——這是一個(gè)消費(fèi)更為高頻、市場(chǎng)容量足夠大、電商并未展現(xiàn)統(tǒng)治級(jí)表現(xiàn)的 " 空白 " 市場(chǎng)。所以必然的，在百貨、電器之后，商超市場(chǎng)成為新的一個(gè)投資熱點(diǎn)領(lǐng)域。一些人士從它的高頻價(jià)值，看到了培育出一個(gè)新線上平臺(tái)的商業(yè)機(jī)遇。

但這塊市場(chǎng)實(shí)在難做。在生鮮 B2C 領(lǐng)域（包括 " 預(yù)售制電商 "），大量資金地進(jìn)入，過(guò)去這些年看，并未根本性改變電商在生鮮板塊的不溫不火狀態(tài)——因?yàn)橛袔状笃款i無(wú)法解決。

首先，基于 " 大倉(cāng)直發(fā) " 的模式，冷鏈配送成本非常高，現(xiàn)在每單在 30 元左右。所以生鮮 B2C 電商只能做一些高客單、高毛利品類。同時(shí)，難以規(guī)模經(jīng)營(yíng)保質(zhì)期更短的商品品類。

其次，生鮮是急需求，消費(fèi)者每當(dāng)想到購(gòu)買，都希望能盡快得到商品，進(jìn)而快速食用。但 B2C 方式所能提供 " 次日達(dá) " 等物流服務(wù)，用戶體驗(yàn)不好。商品交付的確定性也不好。

最后，生鮮經(jīng)營(yíng)的核心因素之一是食品安全、鮮度管理，無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、感知的 B2C 方式，要說(shuō)服消費(fèi)者線上下單比較困難。同時(shí)，會(huì)面臨一個(gè)復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。

在這些 " 痛點(diǎn) " 之下，2015 年開始，市場(chǎng)就開始不斷探索生鮮線上經(jīng)營(yíng)的新模式。以每日優(yōu)鮮為代表的，是做 " 前置倉(cāng) " 模式，此種模式降低了冷鏈配送成本，并大幅提升用戶體驗(yàn)——可實(shí)現(xiàn)線上下單后 1 小時(shí)配送到家。

但每日優(yōu)鮮沒有更好解決現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等問(wèn)題。所以，他一定程度會(huì)存在流量成本和復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。每日優(yōu)鮮的模式跟線下的關(guān)系，實(shí)際上，仍是一個(gè)割裂，相互 " 替代 " 的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，消費(fèi)者選擇了每日優(yōu)鮮就不會(huì)需要門店了。

對(duì)市場(chǎng)影響更大的升級(jí)解決方案則是盒馬鮮生的出現(xiàn)。其開創(chuàng)的線上線下一體化模式，實(shí)際上解決了生鮮電商的幾個(gè)核心 " 痛點(diǎn) "。

一、店倉(cāng)合一（打通線上線下）。不做單純意義上的前置倉(cāng)，而是賦予門店 " 前置倉(cāng) " 價(jià)值。所以，盒馬鮮生不僅可以更低成本、更快速履約線上訂單（最快半小時(shí)配送到家），其門店還可以成為流量來(lái)源。線上線下兩個(gè)獲客渠道賦予了其更優(yōu)秀的獲客成本表現(xiàn)。更大的訂單量則讓其能更好預(yù)估需求，控制損耗。

二、" 餐飲 + 零售 " 的體驗(yàn)形態(tài)打造，賦予了門店更優(yōu)秀的商品體驗(yàn)功能。這對(duì)門店吸客、線上線下流量轉(zhuǎn)化、線上消費(fèi)習(xí)慣培育，及復(fù)購(gòu)率提升能起到重要價(jià)值。

三、數(shù)字化改造線下門店，從供應(yīng)鏈到貨架管理，進(jìn)而大幅提升門店的人效表現(xiàn)。

當(dāng)盒馬鮮生這樣的形態(tài)一出現(xiàn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的影響是巨大的。

整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)的未來(lái)似乎被徹底堵上了。

第一梯隊(duì)的玩家很多都在轉(zhuǎn)型。易果生鮮轉(zhuǎn)型為 " 供應(yīng)鏈公司 "；天天果園大幅進(jìn)入線下；本來(lái)生活在 2017 年也開出了大量門店。

那些 " 后排 " 企業(yè)，沒有能力快速調(diào)整的企業(yè)，則出現(xiàn) " 踩踏 "，以及嚴(yán)重的 " 供血 " 不足。許鮮、美味七七等 " 倒下了 "。

當(dāng)一個(gè)在成本端有所優(yōu)化、用戶體驗(yàn)大幅提升的新模式出現(xiàn)后，誰(shuí)還敢投既有 B2C 模式，或者預(yù)售 O2O 模式做生鮮呢？

盒馬鮮生出現(xiàn)造成的第二個(gè)影響則是，如果既有生鮮電商模型不能再投，那么，" 錢 " 應(yīng)該流向何處？

當(dāng)下是線下。盒馬讓市場(chǎng)看到了線下門店的價(jià)值和提升優(yōu)化空間。進(jìn)而看到了一個(gè)巨大 " 線上線下財(cái)富空間 "。

以上是 2017 年的上半部分。

02

下半部分

2017 年的下半部分，其實(shí)就是一個(gè)投給誰(shuí)的問(wèn)題。通俗地講，" 錢 " 已經(jīng)到了門口，但也不會(huì)是 " 普惠性 " 的。因此，究竟會(huì)是誰(shuí)能獲得資源，創(chuàng)造更大成本效率價(jià)值，進(jìn)而整合市場(chǎng)？

2017 年，資金在線下商超市場(chǎng)的流向，主要表現(xiàn)在兩個(gè)領(lǐng)域：

一是社區(qū)生鮮領(lǐng)域，二是無(wú)人業(yè)態(tài)

無(wú)人業(yè)態(tài)是針對(duì)現(xiàn)有超市、便利店的業(yè)務(wù)瓶頸而設(shè)計(jì)。當(dāng)下超市的運(yùn)營(yíng)中，最大的一塊成本就是人力成本，很多企業(yè)的人力成本能占到門店運(yùn)營(yíng)成本的 6 成。這限制了超市的復(fù)制能力。

但無(wú)人業(yè)態(tài)最大的問(wèn)題在于，目前技術(shù)還不夠成熟，有缺陷。因此，當(dāng)下無(wú)人業(yè)態(tài)的整體表現(xiàn)更多是補(bǔ)充型的購(gòu)物方式，商業(yè)選址主要為封閉社區(qū)、商圈等特定環(huán)境。

《商業(yè)觀察家》的一些調(diào)研則顯示，很多大型企業(yè)做無(wú)人超市等業(yè)態(tài)，主要還是基于一個(gè) " 技術(shù)儲(chǔ)備 " 的目的，本質(zhì)上，他們很多并不認(rèn)為該業(yè)態(tài)在當(dāng)下會(huì)是一個(gè)大范圍推開應(yīng)用的成熟商業(yè)模式。

無(wú)人貨架針對(duì)的辦公消費(fèi)場(chǎng)景則是一個(gè)好主意，投入低、復(fù)制快、離消費(fèi)者近、封閉場(chǎng)景。但面臨的問(wèn)題則是進(jìn)入及技術(shù)門檻過(guò)低。整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)幾年必將朝 " 頭部 " 幾家企業(yè)集中、整合。

社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)則是 2017 年資金流入的 " 更確定 " 方向。

判斷理由主要有四點(diǎn)。

一、大機(jī)構(gòu)、大體量資金、高估值進(jìn)入

2017 年初，今日資本 1.5 億元持股永輝云創(chuàng) 12% 股權(quán)。

2017 年上半年，京東入股社區(qū)生鮮便利店錢大媽（此輪估值 6 億元）。

2017 年中，北京好鄰居以 8400 萬(wàn)美元被收購(gòu)，隨后馬上在北京開出了基于線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的社區(qū)生鮮便利店業(yè)態(tài)。

2017 年中下旬，生鮮傳奇融資 2 億元，估值 10 億元。

2017 年尾，永輝超市 9.47 億入股四川社區(qū)業(yè)態(tài)零售商紅旗連鎖。

從這些投資案例，能發(fā)現(xiàn)什么？

大機(jī)構(gòu)、大體量資金、高估值進(jìn)入。

像好鄰居這樣的收購(gòu)案，按總收購(gòu)價(jià)格，每家店合 200 多萬(wàn)元，然而，許多市場(chǎng)一線人士仍認(rèn)為賣便宜了，" 好鄰居應(yīng)該值 10 億元。"

錢大媽在上半年估值 6 億元，生鮮傳奇則估值 10 億元。今日資本 1.5 億元獲得永輝云創(chuàng) 12% 股權(quán)。

二、一家 " 獨(dú)吃 "

細(xì)心一點(diǎn)看，2017 年對(duì)社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的投資案例，很多是 " 獨(dú)吃 " 的情況。要么是產(chǎn)業(yè)端聯(lián)合收購(gòu)，要么就是一家 " 獨(dú)吃 "。錢大媽 A 輪融資是京東 " 獨(dú)吃 "。永輝云創(chuàng)，除了今日資本找不到第二家投資機(jī)構(gòu)。生鮮傳奇則是紅杉領(lǐng)投，產(chǎn)業(yè)資本 " 戰(zhàn)略入股 "。

中國(guó) " 泛濫 " 的流動(dòng)性，導(dǎo)致資金端的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。

像今日資本等機(jī)構(gòu)，對(duì)于被投資標(biāo)的 A 輪融資，如果他們完全看好、方向確定。是不太可能給其他機(jī)構(gòu)留下什么 " 機(jī)會(huì) " 的，一家就可能 " 吃掉 "。

A 輪有多家機(jī)構(gòu) " 跟投 " 情況的產(chǎn)生，很多時(shí)候都發(fā)生在對(duì)項(xiàng)目還是有所 " 保留 " 的情況下。

三、市場(chǎng)夠大

從 2017 年的情況看，對(duì)社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)的 " 需求 " 是非常大的。

過(guò)去一年，《商業(yè)觀察家》注意到很多機(jī)構(gòu)、大型零售企業(yè)都在找社區(qū) " 項(xiàng)目 "，看起來(lái)，有很多 " 買家 "。

比如，即便是一些主業(yè)非超市業(yè)務(wù)的零售商，對(duì)于這塊業(yè)務(wù)也是充滿 " 興趣 " 的。因?yàn)樯r超市有高頻、線上線下流量?jī)r(jià)值。

同時(shí)，從已有投資行為的企業(yè)看，似乎也還有 " 需求 "。

比如投資永輝云創(chuàng)后，在生鮮傳奇的融資過(guò)程中，《商業(yè)觀察家》了解到，今日資本也與生鮮傳奇有過(guò)接觸。

四、巨頭深化布局

阿里巴巴過(guò)去對(duì)商超市場(chǎng)的投入，包含三江購(gòu)物、新華都、聯(lián)華超市、大潤(rùn)發(fā)。

這幾家企業(yè)雖經(jīng)營(yíng)主體是更大型門店，但都是基于社區(qū)展開業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，生鮮都是經(jīng)營(yíng)的核心。

阿里巴巴作為此輪 " 新零售 " 的主要倡導(dǎo)方，其對(duì)線下的融合力度是當(dāng)下市場(chǎng)最大的，更關(guān)鍵的是，他最早做出了 " 產(chǎn)品 " ——盒馬鮮生。有復(fù)制到線下零售業(yè)的 " 樣板 "。

所以，阿里巴巴在當(dāng)下市場(chǎng)擁有很大先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如，阿里巴巴已投資的三江購(gòu)物、新華都、高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)），按今日三家企業(yè)的收盤價(jià)算，賬面收益分別為 85.8%、24.9%、25.38%。（聯(lián)華超市由于是國(guó)資背景，及阿里收購(gòu)股份是從永輝超市處 " 接盤 " 而來(lái)，收購(gòu)價(jià)較當(dāng)時(shí)股價(jià)有大幅溢價(jià)。因此，該案例代表意義不大。）

騰迅在 2017 年底的姍姍來(lái)遲，則可能相對(duì)需要支付更高的成本拓展市場(chǎng)，因?yàn)?，市?chǎng)內(nèi)各大企業(yè)的估值已較高。騰迅 42.15 億元入股永輝超市 5% 股份，每股買入價(jià)格幾乎處在永輝超市股價(jià)歷史高點(diǎn)階段。相比京東早前入股永輝的價(jià)格，貴一倍。按永輝超市今日收盤價(jià)算，騰迅入股賬面收益 14.4%。

但總歸是來(lái)了。所以，從巨頭間的入場(chǎng)，可以看出，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、零售業(yè)，乃至資本圈，最重要、最大的一些 " 金主 "，其實(shí)都已經(jīng)入場(chǎng)社區(qū)生鮮領(lǐng)域。下了 " 重注 "。

03

2018 年

為什么社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)如此重要？

首先是，" 盒馬 " 為市場(chǎng)找到了線上經(jīng)營(yíng)生鮮的更完美模式。市場(chǎng)看到了 " 可執(zhí)行 "、" 可成功 " 的路徑，進(jìn)而 " 轉(zhuǎn)向 " 線下。外部的政策有利環(huán)境則部分降低了線下拓展風(fēng)險(xiǎn)，比如，在北京，生鮮經(jīng)營(yíng)根據(jù)固定資產(chǎn)投資，有 30% 補(bǔ)貼。" 也就是說(shuō)開店投入的 30%，投進(jìn)去可以拿回來(lái)。" 在北京之外的一些省份，補(bǔ)貼力度更大。

其次是，社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)是高頻業(yè)務(wù)，提供消費(fèi)者每天都會(huì)購(gòu)買的商品。如果這個(gè)業(yè)務(wù)線上經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式能確立，那么，這塊業(yè)務(wù)就是必爭(zhēng)之地。因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)生鮮培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣，有了復(fù)購(gòu)率后，可以對(duì) " 流量 " 進(jìn)行更好轉(zhuǎn)化，比如在線上賣服裝、賣電器。擺脫門店的物理空間限制。

每一個(gè)社區(qū)門店其實(shí)也可以打造成一個(gè)社區(qū)服務(wù)中心，所以這是一個(gè)重要的生活、社交場(chǎng)景和數(shù)據(jù)閉環(huán)。

最后則是，線上線下一體化模式，相比過(guò)去單一線下門店模式，可快速?gòu)?fù)制、更快速搶占市場(chǎng)份額。

過(guò)去的單一門店模式，復(fù)制很慢，需要一家家開店拓展市場(chǎng)，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)如被其他零售商占據(jù)，也就意味著很難再進(jìn)入。加上生鮮的非標(biāo)供應(yīng)特征等，導(dǎo)致中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)都呈現(xiàn)出 " 區(qū)域?yàn)橥?" 的特征，各占一塊。

但線上線下一體化模式，正在逐步改變這一狀況。比如，如果一家門店有線上獲客來(lái)源，那么，這家門店的選址就可以選在租金更便宜、不那么核心的地段，比如住戶更少的社區(qū)內(nèi)。通過(guò)線上方式來(lái)輻射門店周邊 1-3 公里范圍市場(chǎng)。

線上線下一體化模式，主要做得是預(yù)包裝生鮮商品，并通過(guò)數(shù)字化手段來(lái)改造供應(yīng)鏈流程，形成標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，降低門店人力的 " 主觀作用 "。隨著這些年，市場(chǎng)對(duì)生鮮供應(yīng)鏈的投入、標(biāo)準(zhǔn)化打造和上游供應(yīng)商端的市場(chǎng)集中度提升，生鮮品類的跨區(qū)域低成本大幅鋪開復(fù)制也漸成可能。

基于此，當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)社區(qū)生鮮領(lǐng)域某些 " 標(biāo)的 " 的投入，一個(gè)基本邏輯可能就是基于市場(chǎng)份額的快速獲取，認(rèn)為其建立了可復(fù)制模式，可以快速?gòu)?fù)制市場(chǎng)。

這更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場(chǎng) " 打法 " ——方向看準(zhǔn)了，可復(fù)制模型建立了，最重要的工作就是快速獲取市場(chǎng)份額，前期的補(bǔ)貼、" 虧錢 " 可能并非決定性的，只要商業(yè)模式成立（整體的賬算得過(guò)來(lái)），這個(gè)模式能夠獲取足夠市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位，利潤(rùn)會(huì)隨著 " 規(guī)模效應(yīng) " 而來(lái)。

就像京東，" 燒錢 " 的重模式下，在京東的 3C、電器業(yè)務(wù)獲得足夠市場(chǎng)份額之后，其相關(guān)業(yè)務(wù)也開始大幅盈利。

因此，今日資本 2017 年初注資永輝云創(chuàng)后，永輝生活在 2017 年 9 月突破了 100 家店，而僅 3 個(gè)月后，門店數(shù)到達(dá) 200 家。

京東 2017 年上半年入股錢大媽時(shí)，錢大媽官網(wǎng)披露的門店數(shù)只有 200-300 家，而到了 2017 年年底，錢大媽的門店數(shù)達(dá)到了 500-600 家。好鄰居被收購(gòu)后，2018 年單是社區(qū)會(huì)員業(yè)態(tài)的計(jì)劃開店數(shù)就 150 家，而好鄰居被收購(gòu)前的總門店數(shù)才 300 家左右。生鮮傳奇則是 2 年內(nèi)要開 200 家店，目前卻只有 30 家店左右。等等。這些都可能是基于市場(chǎng)份額角度。

所以，市場(chǎng)份額的 " 先發(fā) " 優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵。消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的 " 率先 " 培育很關(guān)鍵。供應(yīng)鏈能力的迅速搭建也很關(guān)鍵。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，假如未來(lái)市場(chǎng)，大家都做線上線下一體化模式，都有線上服務(wù)，都發(fā)展獨(dú)立的 App。那么，一個(gè)社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者最多同時(shí)能下載幾個(gè) App？有多少個(gè)零售商的 App 能停留在消費(fèi)者手機(jī)第一屏？

在這樣的一個(gè)市場(chǎng)局面下，2018 年，整個(gè)市場(chǎng)都可能將圍繞市場(chǎng)份額的角度進(jìn)行快速布局，乃至整合。即便是 2017 年獲得融資的企業(yè)，2018 年若復(fù)制速度不 " 達(dá)標(biāo) "，也都可能進(jìn)入 " 整合的大盤 "。因?yàn)樵谶@樣的一個(gè)窗口期下，無(wú)法獲得市場(chǎng)份額，" 再來(lái)過(guò) " 的進(jìn)入門檻和拓展成本將可能會(huì)被拉升的更高。

來(lái)源：ZAKER              作者：億歐網(wǎng)