來(lái)源：鋅刻度

撰文/ 黎炫岐

編輯/ 陳鄧新

“一頓火鍋，我喝了三瓶。”

在網(wǎng)易嚴(yán)選一款所謂的“新概念清酒”的詳情頁(yè)上，網(wǎng)易CEO丁磊對(duì)其如此強(qiáng)烈推薦。

內(nèi)容種草、玩轉(zhuǎn)社群、講品牌故事……曾一度只瞄準(zhǔn)“新中產(chǎn)”的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今標(biāo)榜的種種，呈現(xiàn)出的是奔赴未來(lái)的消費(fèi)主力——Z世代。雖然在努力迎合，但現(xiàn)狀卻是處境依舊尷尬。

當(dāng)下， “新中產(chǎn)”，在消費(fèi)升級(jí)的洪流之中對(duì)品牌已有了更高的要求，不愿再為其高仿莆田貨和糟心的售后服務(wù)買(mǎi)單。

高呼著“躺平”、不愿被傳統(tǒng)意義上的“消費(fèi)主義”裹挾的Z世代，則早已不屑于“新中產(chǎn)”之稱(chēng)，更容易被個(gè)性化的原創(chuàng)新消費(fèi)品牌吸引，而非嚴(yán)選這類(lèi)“貼牌之流”。

于是，為了活下去的網(wǎng)易嚴(yán)選，一邊通過(guò)各種平價(jià)產(chǎn)品、“拼多多”式紅包套路用力下沉，一邊又不惜拉出CEO丁磊來(lái)為自家的各類(lèi)原創(chuàng)品牌背書(shū)，試圖拽回那群漸行漸遠(yuǎn)的“新中產(chǎn)”，以及消費(fèi)能力正不斷升級(jí)的Z世代……

而這，比想象中更難。

01 莆田貨們，撐不起新中產(chǎn)想要的“好生活”

“生活在一、二線城市，有一定消費(fèi)見(jiàn)解，講究精神層面的提升和滿足，注重生活品質(zhì)，追求自我價(jià)值。”

這是網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立之初對(duì)其目標(biāo)用戶的一個(gè)畫(huà)像，簡(jiǎn)單概括，就是所謂的“新中產(chǎn)”。

這的確是個(gè)不小的“盤(pán)子”，據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)新中產(chǎn)用戶總體體量是3320萬(wàn)戶，而吳曉波《2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)》則顯示，2029年預(yù)計(jì)中國(guó)新中產(chǎn)用戶群體規(guī)模和消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到4.5億。

但是，目標(biāo)定得好，并不代表網(wǎng)易嚴(yán)選就一定摸得著。

打出“好的生活，沒(méi)那么貴”的slogan，宣稱(chēng)商品來(lái)自無(wú)印良品或新秀麗的大牌廠商，的確讓網(wǎng)易嚴(yán)選在創(chuàng)立不久后就獲得了大量關(guān)注。畢竟，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，卻又希望保持一定“逼格”的新中產(chǎn)而言，這看上去是“性價(jià)比”極高的選擇。

這是彼時(shí)精品電商共同的路徑——主打 " 中國(guó)特色的 ODM"，以 " 代工生產(chǎn)的方式 " 找到同樣的制造商，將設(shè)計(jì)做簡(jiǎn)單的修改，再上架到自家渠道銷(xiāo)售，價(jià)格甚至比正品大牌便宜一半。

“網(wǎng)易嚴(yán)選剛出現(xiàn)時(shí)，我的確常在上面逛一逛，也很樂(lè)意為它主推的一些生活用品買(mǎi)單。比如無(wú)印良品同一廠商制作的毛巾和床單，或者雙立人同材質(zhì)的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲，在成都的一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作。大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)，江玉汝一度是網(wǎng)易嚴(yán)選的忠實(shí)用戶，因?yàn)閷?duì)于初入社會(huì)，對(duì)生活品質(zhì)有所要求，卻又難以為名牌的高溢價(jià)買(mǎi)單的她而言，“網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品不算大牌，但東西不差。”

“江玉汝”們?cè)尵W(wǎng)易嚴(yán)選短暫被推上了風(fēng)口。

然而，網(wǎng)易嚴(yán)選忽視了一點(diǎn)——江玉汝們對(duì)其的信任大多僅僅停留在低售價(jià)且復(fù)購(gòu)率較低的日用百貨。

這背后的原因是，在這20年之間，中國(guó)家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結(jié)構(gòu)不斷縮小，人們的消費(fèi)水平提高，也出現(xiàn)了“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)接受商品溢價(jià)。

于是，網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的“新中產(chǎn)”，一邊以“高性價(jià)比”的理念對(duì)待必須被解決的柴米油鹽，另一邊卻在服飾、化妝品、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品上仍然保留著對(duì)“大牌”的期待，至少，不愿意為一眼就能被識(shí)破的產(chǎn)品買(mǎi)單。

而打開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選，你卻常能看見(jiàn)直接標(biāo)明來(lái)自“莆田”的“椰子”鞋，售價(jià)在兩百元左右，還有所謂的博主推薦，同樣宣稱(chēng)其品牌制造商“長(zhǎng)期與知名運(yùn)動(dòng)品牌保持良好合作關(guān)系”。

莆田鞋，成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“全球尖貨”

對(duì)此，江玉汝的態(tài)度是，“寧可多攢點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)原版，實(shí)在不行買(mǎi)原創(chuàng)的小眾品牌。”

這并非簡(jiǎn)單的“面子主義”，而是因?yàn)椋谛轮挟a(chǎn)“江玉汝”們看來(lái)，這并不符合他們的生活觀念和消費(fèi)態(tài)度，“莆田背后的抄襲、山寨底色，顯然不是我們想要的好生活。”

29歲的Tommy身在上海，服飾多靠海淘，生活日用偶爾用用網(wǎng)易嚴(yán)選。“我們是在能省的地方省一省，不能省的地方絕對(duì)不省。”Tommy告訴鋅刻度，和江玉汝一樣，他覺(jué)得網(wǎng)易嚴(yán)選的家紡、襪子和內(nèi)褲偶爾可以買(mǎi)一買(mǎi)，服飾、化妝品和母嬰用品等還得買(mǎi)大牌或者更專(zhuān)業(yè)的品牌。

除卻飽受詬病的莆田貨，其產(chǎn)品品控和售后也難以配得上新中產(chǎn)們對(duì)美好生活的想象。在一條“網(wǎng)易嚴(yán)選怎么樣”的知乎頁(yè)面下，消費(fèi)者紛紛對(duì)嚴(yán)選的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)吐槽，吐槽賣(mài)家秀和買(mǎi)家秀之間的巨大差距。這種最初在淘寶平臺(tái)被玩爛的梗，在一個(gè)主打品質(zhì)的平臺(tái)上重現(xiàn)。

于是，網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌同款很難得到新中產(chǎn)們的青睞，而單純只賣(mài)復(fù)購(gòu)率較低的日用百貨生意，網(wǎng)易嚴(yán)選又很難賺到錢(qián)。

數(shù)據(jù)很直觀地驗(yàn)證了這一點(diǎn)——從 2018 年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選 200 億 GMV 的目標(biāo)遠(yuǎn)未達(dá)到，2018 年，電商業(yè)務(wù)（網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選）實(shí)現(xiàn) 192.35 億元，同比增長(zhǎng)率 64.8%。

2019 年 9 月，網(wǎng)易考拉賣(mài)身阿里，嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職。網(wǎng)易嚴(yán)選也因 " 占公司總收入比例甚少 " 的原因，并入創(chuàng)新企業(yè)及其他業(yè)務(wù)。

02 “貼個(gè)牌就想講原創(chuàng)故事”，老套路忽悠不了年輕人

網(wǎng)易嚴(yán)選并非沒(méi)有意識(shí)到，自己很難達(dá)到無(wú)印良品之于日本的國(guó)民程度，而新中產(chǎn)們也已經(jīng)很難持續(xù)為那套“大牌同款”的敘事體系買(mǎi)單。于是，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始將目光投向未來(lái)的新中產(chǎn)，即Z世代人群。

從推出自由品牌“黑鳳梨”系列，到上線成人情趣品牌“春風(fēng)”，網(wǎng)易嚴(yán)選似乎希望通過(guò)講原創(chuàng)品牌故事這一套，吸引那些不追求“品牌符號(hào)價(jià)值”而是青睞品牌故事和個(gè)性的Z世代。

理想是好的，但網(wǎng)易嚴(yán)選在實(shí)現(xiàn)理想這條路上又“偷懶”了。

“盡管?chē)?yán)選一直在緊追年輕人的喜好，比如低度酒、小家電之類(lèi)的產(chǎn)品，但看上去是原創(chuàng)，實(shí)際上還是玩的貼牌那一套，這顯然不是Z世代們想要的國(guó)潮品牌或者小眾品牌。”業(yè)內(nèi)人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)小眾和國(guó)潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，從原創(chuàng)的設(shè)計(jì)、到品牌成立和發(fā)展的故事等等，“比起貼牌貨，他們更愿意陪伴一個(gè)真正原創(chuàng)的小品牌成長(zhǎng)。”

“00后”嬌嬌的想法驗(yàn)證了上述業(yè)內(nèi)人士的觀察，“明明還是貼個(gè)牌，而網(wǎng)易嚴(yán)選還要強(qiáng)調(diào)自己是原創(chuàng)，其實(shí)根本沒(méi)什么品牌內(nèi)涵和故事，說(shuō)白了還是想賺差價(jià)。”

嬌嬌舉例，她曾在網(wǎng)易嚴(yán)選上看中一瓶所謂的“新概念清酒”桂花起泡清酒，標(biāo)價(jià)88元，聲稱(chēng)是網(wǎng)易嚴(yán)選自營(yíng)品牌，還拉出了網(wǎng)易CEO丁磊背書(shū)做推薦，“一頓火鍋，我喝了三瓶。”

然而，當(dāng)嬌嬌溯源查到這瓶酒的廠家“蘇州橋”，再隨手一查，發(fā)現(xiàn)原廠家的同一產(chǎn)品價(jià)格才不到50元，批發(fā)價(jià)能低至30元左右，“配料和體量什么都一樣，就是瓶身上那個(gè)標(biāo)不同而已。”

丁磊推薦的清酒品牌溢價(jià)過(guò)高

這并非個(gè)例，網(wǎng)易嚴(yán)選在“6·18”期間的“熱賣(mài)爆款”中，丁磊還推薦了一款198克的自營(yíng)品牌午餐肉罐頭，售價(jià)為19.9元。鋅刻度搜索原生產(chǎn)廠家的同款產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)，340g的才售價(jià)15元。貼個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的牌，量少了一半，價(jià)格卻貴了近三分之一。

“網(wǎng)易嚴(yán)選這品牌能值這么多溢價(jià)？”最后，嬌嬌扭頭選擇了一家女性酒原創(chuàng)品牌，哪怕售價(jià)比網(wǎng)易嚴(yán)選更貴。

這顯然有悖于網(wǎng)易嚴(yán)選此前對(duì)自己的新期待，即“不是電商，而是品牌”。事實(shí)上，這么多年過(guò)去，“網(wǎng)易嚴(yán)選”幾個(gè)字，對(duì)于年輕用戶心智的影響其實(shí)非常含混，很大程度上“既不是電商，也不是品牌”。

而眾多新消費(fèi)品牌卻正是在這個(gè)時(shí)期迅速崛起。他們以直面消費(fèi)者的DTC營(yíng)銷(xiāo)模式，更專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)的品牌打造以及粉絲經(jīng)營(yíng)，通過(guò)社群、內(nèi)容、直播等形式，形成了更強(qiáng)的垂直品類(lèi)種草，收割年輕人的好感度。

像嬌嬌這樣的年輕人，樂(lè)于為此買(mǎi)單，并且捧紅了眾多新品牌。2020年天貓雙十一，像消毒機(jī)品類(lèi)的59秒、筋膜槍品類(lèi)的菠蘿君、紙尿褲品類(lèi)的碧芭寶貝，這些入駐天貓不足三年的新消費(fèi)品牌，在雙十一一天就跑出了357個(gè)品類(lèi)第一。

但回過(guò)頭來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選還在玩以前那一套，頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網(wǎng)易員工精選好物”，而這些顯然很難與用戶產(chǎn)生緊密連接。

也正因此，近年來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選主推過(guò)的“小時(shí)光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產(chǎn)品，事實(shí)上都并沒(méi)有成為那一時(shí)期的爆款。

正如新消費(fèi)研究所此前寫(xiě)到，“網(wǎng)易嚴(yán)選們，雖然依靠大平臺(tái)樹(shù)下好乘涼，但依然被一群新人給群KO了，畢竟新的消費(fèi)環(huán)境，已經(jīng)不再需要那么多線上版的名創(chuàng)優(yōu)品……更理性和多元化的消費(fèi)訴求下，想讓年輕人們?yōu)檫^(guò)度包裝的品質(zhì)概念買(mǎi)單，或許已經(jīng)沒(méi)那么容易了。”

盡管網(wǎng)易嚴(yán)選App在6月9日新增“選巷”社區(qū)，主打“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”，引導(dǎo)用戶在App分享自己的生活動(dòng)態(tài)，試圖重新加強(qiáng)與年輕人的連接，但也多少顯得珊珊來(lái)遲了。

03 搞低價(jià)和返現(xiàn)，想學(xué)拼多多卻又“玩不起”？

講原創(chuàng)的故事行不太通，網(wǎng)易嚴(yán)選倒也沒(méi)放棄，蹣跚著繼續(xù)自救，比如學(xué)著拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首單全額返的活動(dòng)，最初的形式為“返紅包”，如今的形式是“返余額”，簡(jiǎn)而言之就是返給用戶的金額還得在網(wǎng)易嚴(yán)選使用。

這一活動(dòng)的確曾為網(wǎng)易嚴(yán)選吸引了不少的新用戶，然而留存率卻并不一定高。畢竟，打開(kāi)知乎、微博等社交平臺(tái)，能看見(jiàn)不少對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選“玩不起”的吐槽。

在“網(wǎng)易嚴(yán)選新人首單全額返是坑嗎？”的提問(wèn)下，其中一高贊回答如是說(shuō)，“花78元買(mǎi)了一桶食用油后（平臺(tái)）返了2張39的券，但是必須要滿56才能使用并且部分商品不在使用范圍內(nèi)，想著56-39=17也挺合適的，那就去看看買(mǎi)點(diǎn)啥唄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有商品需要滿99才能包郵，那么加上郵費(fèi)這兩張券變相地只能有29的優(yōu)惠了。當(dāng)然，你想全額享受優(yōu)惠也可以，湊夠99就可以了，這樣無(wú)形之中又會(huì)多消費(fèi)。這個(gè)油好不好我不知道，反正當(dāng)下就退了，反手去某寶買(mǎi)了一個(gè)耳熟能詳?shù)呐谱印?rdquo;

這樣的案例還有很多。許多消費(fèi)者看中“返現(xiàn)”二字下了單，收到優(yōu)惠券后卻發(fā)現(xiàn)“想用可以，門(mén)檻多多”，而最后也優(yōu)惠不了太多。而眼下的“返余額”活動(dòng)，也是“新瓶裝舊酒”，按照平臺(tái)的規(guī)則，“返回賬戶的余額不支持體提現(xiàn)，下單時(shí)可以自動(dòng)抵扣，最高只能抵扣訂單金額的30%。”

一邊是刷屏的優(yōu)惠券，一邊是套路

曾購(gòu)買(mǎi)了網(wǎng)易嚴(yán)選pro年費(fèi)會(huì)員的張茹更是覺(jué)得“嚴(yán)選的優(yōu)惠套路太多”。張茹稱(chēng)，“本來(lái)覺(jué)得會(huì)員可以經(jīng)常領(lǐng)券挺劃算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)使用優(yōu)惠券常常無(wú)法付款。”

這一點(diǎn)也在知乎等社交平臺(tái)上得以驗(yàn)證，有用戶表示，“剛領(lǐng)了滿21減20的全場(chǎng)優(yōu)惠券，興沖沖湊了30塊錢(qián)發(fā)現(xiàn)不能付款，但同樣的東西不使用優(yōu)惠券的話，直接秒入支付寶付款界面，典型玩不起。”

而另一邊，網(wǎng)易嚴(yán)選的“福利粉絲群”里則是每日刷屏的優(yōu)惠券信息，不難看出嚴(yán)選想靠低價(jià)優(yōu)惠策略，以及社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的心。但是，無(wú)論是低價(jià)策略還是社群營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)易嚴(yán)選都來(lái)得太晚，做得也不夠真誠(chéng)。

“畢竟低價(jià)就不符合嚴(yán)選此前對(duì)自己的定位和品牌調(diào)性，更何況拼多多已經(jīng)把優(yōu)惠券、返現(xiàn)這些玩法玩得深入人心。而做社群也并不是天天發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠券就能增加用戶粘性的，嚴(yán)選顯然來(lái)得太晚，又不夠認(rèn)真。”有業(yè)內(nèi)人士指出，“網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在更像是病急亂投醫(yī)”。

事實(shí)上，在更早之前，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾推出9.9超值專(zhuān)區(qū)。在專(zhuān)區(qū)內(nèi)，嚴(yán)選挑選了180款爆款產(chǎn)品重新定價(jià)，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比。而這一舉動(dòng)當(dāng)時(shí)引起網(wǎng)易老用戶們的強(qiáng)烈反彈——嚴(yán)選一直以來(lái)都定位于中高端，在消費(fèi)者眼中，9.9元特價(jià)商品似乎拉低了平臺(tái)調(diào)性。

而網(wǎng)易嚴(yán)選似乎并未長(zhǎng)記性，并在背離定位這條路上越走越遠(yuǎn)。

04 越折騰越難自救

“今天大部分消費(fèi)者仍然會(huì)追求性價(jià)比，但在性價(jià)比差不多的情況下，越來(lái)越多的人會(huì)選擇符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持傳達(dá)著他們的理念，讓消費(fèi)者認(rèn)為他們這些理念是真實(shí)的，而不是為了盈利而產(chǎn)生的。”市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的研究副總監(jiān)馬子淳曾在接受界面采訪時(shí)指出這一點(diǎn)。

然而，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選還在“折騰”，但其踩下的腳印已經(jīng)越來(lái)越亂。對(duì)于用戶而言，不斷變化的品牌理念，已經(jīng)讓它的形則變得越來(lái)越模糊。

一方面，越往下沉，其與初始用戶“新中產(chǎn)”們的距離則越遠(yuǎn)；另一方面，越強(qiáng)調(diào)其原創(chuàng)品牌，Z世代們就越不愿意為它的溢價(jià)買(mǎi)單。

尤其是據(jù)媒體報(bào)道，在社會(huì)零售品總額下降的今年，消費(fèi)觀念越來(lái)越兩極化，一邊的消費(fèi)者是斥巨資買(mǎi)大牌，為品牌附加值支付溢價(jià)，因此，奢侈品大牌今年的漲價(jià)程度依然愈發(fā)兇猛；另一邊是徹底追求低價(jià)，淘寶、拼多多甚至是 1688 批發(fā)貨受到眾多關(guān)注。

在這樣的大背景之下，網(wǎng)易嚴(yán)選陷入困境已久——并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是已經(jīng)沒(méi)有屬于“嚴(yán)選”的市場(chǎng)。在越來(lái)越豐富的消費(fèi)市場(chǎng)上，愿意選擇“高不成低不就”的嚴(yán)選的用戶，越來(lái)越少。

于是，泥潭之中的網(wǎng)易嚴(yán)選越折騰，越難自救。